تم التعرف على أهمية العلامات والإشارات والرموز على نطاق واسع، ولكن قلّة فقط من الباحثين المستهلكين طوروا نظرية وبرامج بحثية تعتمد على استكشاف المورفولوجيا أي أبحاث المستهلك باستخدام عقيدة العلامات.
استكشاف مورفولوجيا الإشارات والرموز والأهمية
يوضح علماء الاجتماع في هذه الدراسة ظهور السيميائية ووجهات نظرها الرئيسية ثم تناقش تطبيقاتها وآثارها على أبحاث المستهلك، من بين نقاط قوتها مواقف السيميائية التي تعني نواة سلوك المستهلك، وتوفر السيميائية لغة معدنية غنية لأبحاث المستهلك، وتوصي بفلسفة علمية متعددة النماذج.
وباستخدام إطار اتصال السير ليتش عام 1976 تستكشف هذه الدراسة كيف تتواصل المنتجات بشكل رمزي في سياقات الاستهلاك المختلفة، ويفحص الدور غير اللفظي الذي تلعبه المنتجات عندما يتواصل المستهلكون من خلال الشراء والاستهلاك.
ولتوضيح الاختلافات الرمزية بين المنتجات مثل الملابس عند استخدامها للاستهلاك الشخصي والمرئي ومنتجات مثل الأواني الفضية المستخدمة للهدايا، يبحث في كيفية توصيل الاستهلاك التعبيري للمعاني الرمزية ويضع نقطتين رئيسيتين:
أولاً، يستخدم المستهلكون أنواعًا مختلفة من الاتصالات الرمزية في سياقات مختلفة.
وثانيًا، التحليل الذي يركز على التواصل بدلاً من ذلك على الأشياء يؤدي إلى فهم أكثر ثراءً لسلوك المستهلك.
يستخدم المستهلكون المنتجات للبحث عن التميز والتعريف الذاتي وتوسيع الهوية؛ وإيصالها للآخرين، والأشياء لها وجود أو حركة في المجتمع البشري فقط من خلال الأهمية التي يمنحها لها البشر، وسيكون من الصعب فهم سلوك المستهلك دون فهم المعاني التي يعلقها المستهلكون على الممتلكات، وتم الاعتراف بها لأول مرة من قبل ليفي شتراوس حول الأنثروبولوجيا الاستهلاكية وتم توسيعها بواسطة رولان بارت حول الاستهلاك العرقي وحول استهلاك الجماليات وحول فك التشفير الرمزي.
في حين أن هذه الأدبيات قد قدمت مساهمات كبيرة، إلا أن بعض المجالات المهمة وغير المستكشفة لا تزال بحاجة إلى التحقيق، ولقد فحص بشكل أساسي علاقات المستهلك مع أشياء الشراء، ولا يزال الدور الرمزي للمنتجات في التوسط في العلاقات بين المستهلكين مجالًا غير مستكشَف حتى الآن.
كما تظل آليات الاتصال القائم على المنتج غير مستكشفة، ويؤكد السير ليتش أن القطع الأثرية الثقافية تعمل كنظام لغة غير لفظي، مع التمييز المهم بين القطع الأثرية التي تعمل كعلامات وتلك التي تعمل كرموز، ويختلف هذا المصطلح اختلافًا كبيرًا عن مصطلح تشارلز بيرس للمقارنة.
وتتواصل الإشارات من خلال الإشارة إلى رمز مشترك، حيث يوفر الرمز مجموعة عامة من الاحتمالات لإرسال رسائل معينة، ويشير جزء في إحدى اللافتات إلى الكل الذي ينتمي إليه، وتتضمن هذه الآلية الجزئية والكاملة للإشارة علاقتين الكناية والتزامن، ويقارن الكناية المصطلحات المتجاورة التي تشغل مكانًا متميزًا ومنفصلًا داخل مجال دلالي أو إدراكي واحد، وتستمد شروطها من مجال واحد ولكن مصطلح واحد يتضمن دائما الآخر، ويشير وجود المصطلح إلى الكل الغائب كما في التاج الجزء والملوك الكل.
ومن ناحية أخرى تتواصل الرموز بشكل مجازي لشرح الأفكار أو العواطف المعقدة، وتساوي الاستعارات مصطلحات من مجالات مختلفة، والاستعارات لها معنى فقط في سياقات معينة لأن التكافؤ يمكن أن يعمل فقط على افتراض المعرفة المشتركة لمجال خبرة واحد لشرح شيء مختلف تمامًا.
ويحدث الاتصال من خلال التشبيهات والتوازيات، وتحدد الدراسة أولاً العلامات والرموز، وتناقش أربع فئات من الاتصال الاستهلاك الذاتي كعلامة أو رمز؛ والهدية كعلامة أو رمز، والاستهلاك الذاتي كعلامة يتضح من مثال نظام الملابس؛ وتقديم الهدايا كرمز يتم توضيحه من خلال التقارير الذاتية للمستهلك، الفئتان المتبقيتان الاستهلاك الذاتي، كهدية ذاتية وهدية إلزامية أو غير حقيقية كعلامة.
التمايز بين العلامات والرموز
الثقافة هي مجموعة معقدة من الدلالات التي أنشأتها أنظمة الإشارات غير اللفظية، ويعطي الناس معنى للأشياء من خلال استخدامها، وعندما يتم نقش القطع الأثرية في مجموعات من المعلومات المشفرة، تصبح المنتجات المستخدمة عناصر لغة رمزية غير لفظية.
ويتطلب فهم مثل هذه اللغة معرفة العناصر المكونة لها وقواعدها النحوية التي تنظم العناصر في نظام متماسك من الهياكل المنتجة للمعنى وبناءً على ذلك، فإن المعلومات المشفرة في أنماط الملابس والهندسة المعمارية والسيارات تشبه الترميز الضمني في الأصوات والكلمات والجمل مع الاختلاف المهم في أن تركيب اللغة غير اللفظية أبسط من اللغة الطبيعية.
على عكس اللغات الطبيعية الأكثر ديناميكية، ويميل الاتصال غير اللفظي إلى أن يكون مألوفًا وتقليديًا، ويستخدم السير ليتش نموذج اتصال بسيط يتكون من المرسل والمتلقي، ويرسل المرسل رسالة تحمل كيانًا إلى المستلم الذي يقوم بتفسير الرسالة عند استلام الكيان،.
وهكذا يفصل السير ليتش الكيان الذي يحمل الرسالة أ عن الرسالة ب، والكيان الذي يحمله A هو الدال وB هو المدلول، ويسمى هذا بالمعارضة، ويتم تمثيل العلاقة بين A وB على أنها تسمى بنية، ويتم تمثيل العلاقة بين الكيان والمعنى الذي يحمله بنموذج التكافىء A مقابل B، ويمكن أن يعمل المنتج كعلامة أو كرمز.
العلامات
في أي علامة تكون ارتباطات A وB ثقافية بحيث أن A الدال يرمز إلى B المشار إليه كجزء يمثل الكل، ويستنتج جهاز الاستقبال B بالكامل من خلال ملاحظة الجزء A، حيث أن التاج هو علامة على الملكية لأنه في الأذهان جزء من زي ملكي، وفقط اتفاقية تعسفية يمكن أن تفسر هذا التضمين.
ولا توجد ضرورة طبيعية لأن يكون التاج جزءًا من الملكية الملكية، ويعمل التكرار على إصلاح العلاقة الترابطية بين أشياء مثل التاج ورسالة مثل الانتماء إلى ملكية، ويتسبب هذا الارتباط القوي في استحضار الملوك بمجرد ملاحظة التاج.
وعلاقة الجزء بالكل دائمًا سياقية، حيث قد تشير ربطة العنق المخططة لرجل إلى الانتماء إلى مدرسة عامة مرموقة، وضمنيًا قد تشير ربطة العنق أيضًا إلى مكانته في النظام الطبقي، لكن العلاقات المخططة قد لا تحمل مثل هذا المعنى.
ومع ذلك تؤدي الرابطة وظيفة اجتماعية مماثلة، مما يجعل الإشارات محددة في سياقها، والعلامة هي دائمًا عضو في مجموعة من العلامات المتناقضة، على سبيل المثال للاستدلال من رابطة مدرسية على ثروة الشخص ومكانته، يجب مراعاة ربطة العنق جنبًا إلى جنب مع الملابس والسيارة واللكنة وما إلى ذلك.
وهذه الخاصية للعلامات هي الكناية حيث يساعد تلاصق العلامات الأخرى المراقب على تفسير الرسالة، فامرأة هندوسية متزوجة تضع نقطة حمراء على جبهتها، وترتدي يديها أساور حمراء وخضراء، وترتدي خيطًا من الخرز الأسود والذهبي، يشهد وجود كل هذه العلامات على وضعها كرب منزل متزوج في المجتمع الهندوسي.
وقد يشير عدم وجود النقطة وحدها على جبين المرأة إلى أنها ليست هندوسية، لكن عدم وجود جميع العلامات الأخرى قد يشير إلى وجود امرأة هندوسية غير متزوجة، وينقل عدم وجود بعض العلامات الأخرى ووجودها معًا رسائل محددة للسياق.
