هناك مجموعة من الأسس يجب أخذها في الاعتبار عند ممارسة الإعلام لتزويد الجماهير بالحقائق ﻹقناعهم بفكرة معينة، وهذا يعني أن هذه الأسس تساعد في أن يكون الإعلام ذو تأثير في الجماهير، ومن هذه الأسس:
الأسس الهامة في ممارسة الإعلام في الخدمة الاجتماعية:
- تحري الصدق فيما ينقل إلى الجمهور من بيانات أو أخبار: فلا يكفي أن يكون مصدر ثقة الجمهور، بل يجب التأكيد من صحة الخبر وصلاحيته للنشر.
- أن يعتمد الإعلام على عرض الموضوع من جميع زواياه: وهذا الأساس الذي يتضمن العرض الشامل يعطي انطباعاً للجمهور بأن المرسل موضوعي ومحايد وأنه يعامله على أنه إنسان ناضج، كما أن هذا الشمول يعد الجمهور ﻷي مناقشات تثار حول الموضوع.
- أن يستهدف الإعلام تحقيق فائدة مزدوجة لكل من المؤسسة والجماهير: وهذا يعني أن الجمهور يزداد تأثيره بالرسالة الإعلامية كلما شعر بأنها تحقق له فائدة سواء كانت هذه الفائدة مادية أو معنوية أو الفائدة معاً، فلا يكفي في المادة الإعلامية أن تتضمن كل ما تريده المؤسسة، بل أيضاً تتضمن ما يحقق مصالح الجماهير.
- أن يتناسب الإعلام مع قيم وتقاليد المجتمع: ﻷن كثير من المعلومات ولو كانت صحيحة وسليمة إلا أنها لا تتمشى مع القيم والتقاليد السائدة في المجتمع، فسوف يكون نصيبها الصد وعدم التقبل، وهنا يثور سؤال حول إذا كانت التقاليد السائدة خاطئة وتتطلب التغيير، وفي هذه الحالة يجب البدء من قاعدة المفاهيم الأصلية للأشخاص ثم يتم التعديل بشكل تدريجي.
- إشراك الجمهور المستقبل في النتيجة المستهدفة: تتجه بعض الأبحاث إلى التأكيد على ضرورة الاعتماد على المستقبل الجمهور في الوصول إلى النتائج التي تريد إقناعه بها، ﻷن هذا يكون أكثر تأثيراً مما لو وصفنا له النتائج وقدمناها له جاهزة في نهاية الرسالة الإعلامية، وتعتمد هذه الأبحاث على افتراض أن الناس يكونون أكثر تأثراً عندما يشعرون أنهم هم الذين اعملوا عقولهم لكي يصلوا إلى نتيجة معينة، وهذا الأساس يعطي الفرصة ﻹيجابية المستقبل بدلاً من أن يقتصر دوره على الاستمتاع أو المشاهدة فقط، فهذه المساهمة من قبل الجمهور لها تأثير كبير على إقناعه بالنتيجة المستهدفة، ﻹحساسه بأنه هو الذي توصل إليها بمجهوده الذاتي.
- التوافق بين جميع الوسائل المستخدمة وما تقدمه من مواد إعلامية: أي يجب أن يكون هناك توافق تام بين جميع الوسائل المستخدمة في المؤسسة، وعدم وجود تعارض أو تنافر في المادة الإعلامية التي تقوم كل منها بتوصيلها إلى الجماهير.
