السيميائية في التسويق تنتج عن علاقة الإشارة بالمنتج وبأنواع مختلفة من العلامات ومستويات التسويق، وهكذا يمكن أن تنقل السيميائية في التسويق الإشارة ومعاني مختلفة اعتمادًا على العلاقة مع موضوع المنتج ومستوى التسويق.
ما هي السيميائية في التسويق
قدم رولان بارت عام 1964 السيميائية كوسيلة لتحليل الإعلان، وكان في وقت لاحق صراحة تم تقديمه إلى مجال أبحاث التسويق، ومنذ ذلك الحين ساهمت الدراسات السيميائية المتعلقة بالتسويق في بعض الأبحاث التسويقية ولكنها لم تكن بمقدار كبيرة، وتركز معظم الدراسات السيميائية الحديثة على العلامات التجارية.
سواء أكان منتجًا أو مكان أنشطة التسويق مثل الإعلان وتصميم العبوات والبيع بالتجزئة، وتلقى أيضًا اهتمامًا سيميائيًا، والجدير بالذكر مؤخرًا ساهمت التطبيقات أيضًا في مجال السياحة ومع ذلك تركز الأبحاث الحالية على هياكل محددة من التراث والماضي.
مما تسبب في المزيد من التجزؤ للباحث الذي يسعى إلى فهم شامل للسيميائية والعلاقة بالتسويق، ولا تشمل هذه التجزئة الموضوع فحسب بل تشمل أيضًا حقيقة أن الدراسات تختلف من تفسير النصوص الشفوية والتعليقات والقصص لشرح الصور والتمثيلات المرئية.
بالإضافة إلى ذلك فإنه يتضمن حقيقة أن دراسة العلامات نفسها بها مدرستان فكريتان رئيسيتان علم السيميولوجيا والسيميائية، بينما تستخدم بعض الدراسات الأطر المفاهيمية الناشئة في سيميولوجيا دو سوسور أو تشارلز ساندرز بيرس وهذه قضية أساسية لأنه على الرغم من انخراط المدرستين في دراسة العلامات تختلف نظرتهم الأساسية.
ومع ذلك فإن هذا التمييز ليس واضحًا في جميع الدراسات السيميائية المتعلقة بالتسويق، والدراسة الحالية على النقيض من ذلك، تستند إلى فرضية أن يجب أن يكون نهج السيميائية واضحًا، وكما هو الحال في أي نهج بحثي، بعض الأفكار الأساسية يتم توفيرها في مدرستي السيميائية.
كما أنها تعمل كأساس للمفهوم إطار لتفسير وتجربة اللون والمعاني؛ لأنها تُفسَّر بوعي ودون وعي على أنها علامات بالتالي فإن أي نشاط تسويقي منتج أو تغليف أو إعلان أو بيع بالتجزئة يتألف من مجموعة من العلامات ويمكن اعتباره نظام إشارات تكمن وراء المعاني.
كما يجادل بيكرون فيسك فإن للإشارات عدة معانٍ لكنها تشترك جميعها في ثلاثة العناصر العلامة نفسها والشيء الذي يشير إليه والمستخدمون، ووفقًا لسيميائية بيكرون فيسك فإن العناصر الأساسية للمعنى هي العلامة والمفسر والموضوع، وتعمل هذه العناصر في التفاعل والمعروفة باسم السيميوزيس وتشكل كيانًا ثلاثيًا، وهو جوهر اكتساب رؤى المستهلك في التسويق الفعال مثل أنشطة التعبئة والتغليف.
سيميائية معاني اللون كعلامة تسويقية
يعتمد إطار هذه الدراسة على نموذج السير موريس الرائد عام 1938 للسيميائية، حيث اتبع السير موريس تصورات تشارلز بيرس عام 1998 المفاهيمية بناءاً على المثلث السيميائي الشكل، وحدد السير موريس المجالات الثلاثة للبحث السيميائي.
وحافظ على ذلك من خلال التركيز على العلاقات الثنائية، ويشار إلى العلاقات بالنحوية والبراغماتية والدلالات ويمكن دراسة علامة الإشارة بعلم النحو، وتفسير الإشارات البراغماتية وكائن الإشارة والدلالات، ويركز علم النحو على العلاقة الرسمية وتنظيم الإشارات إلى العلامات الأخرى.
والبراغماتية تتعامل مع العلاقة بين الإشارة والمفسر وتحديداً الأصل واستخدامات وتأثيرات العلامة، ويركز علم الدلالة على كائن الإشارة والعلاقة أو دلالة العلامات، وتبعاً لذلك يمكن أن يتعلق البحث بأنظمة الألوان مثل تلك الموجودة في سيميائية الألوان أو الألوان والعلاقات من حيث الانسجام والتي يمكن اكتشافها، على سبيل المثال بين الجيران أو الألوان المعاكسة على عجلة الألوان الخطيرة، ويلاحظ علماء الاجتماع أن الألوان يمكن أن يتم تنظيمها وفقًا للقواعد المنطقية للتعبير والمحتوى.
والتعبير هو الجانب المرئي للألوان وتصور عجلات الألوان الألوان التي تنظمها العلاقات المرئية، مثل الألوان الأساسية والثانوية، ومع ذلك بينما يعكس المحتوى معنى اللون تشير الإشارات إنه يمكن تنظيم الألوان حسب محتواها أو المستوى الدلالي وبالتالي فإن التعبيرات المتشابهة تميل إلى نقل محتوى مشابه، على سبيل المثال اللون الأصفر والبرتقالي والأحمر ينقل الدفء، بينما يمثل اللون الأزرق والفيروزي والأخضر البرودة، وتحتوي مجموعتي اللون على تعبيرات ومعاني بصرية متشابهة بسبب أطوال موجية.
ويُظهر البحث في سيميائية الألوان كيف يعمل اللون فيما يتعلق بالمترجم، ويوضح رولان بارت كيف تعمل الألوان بشكل طبيعي وثقافي، وكيف يتم التعرف عليها للبقاء الفسيولوجية والنفسي وتأثيرات اللون على السلوك.
على سبيل المثال يمكن للطعام الأزرق أن يثبط الشهية بينما يكون دافئًا تجذب الألوان مثل الأصفر والأحمر الانتباه ويمكن أن تجذب المستهلكين جسديًا للدخول متجر معين أو حتى التأثير على سلوك الشراء، ولتوفير فهم لكيفية نقل الألوان المعنى في سياق التسويق، تركز هذه الدراسة على علم الدلالة وعلاقة الكائن بالإشارة.
ويتم مناقشة ثلاثة أنواع من العلامات الرموز والفهرس، وفيما يتعلق بالكائن والمستويين من المعنى الذي هذه العلاقة قائمة على مضمون دلالي، فأن معاني اللون فيما يتعلق بموضوعه يركز على الدلالة وعلى كائن الإشارة ويتم تعريفه على إنه دراسة علاقة العلامات بالشيء الذي تنطبق عليه العلامات.
وقام السير موريس بتوسيع نطاق التعريف الأصلي للدلالات من عام 1938 للتعامل مع دلالة العلامات في جميع الأنماط من الدلالة، ووفقًا له يشير هذا إلى أن التعريف يتضمن المعنى الناتج عن علاقة الإشارة بالكائن؛ ومع ذلك فإنه يشير أيضًا إلى نطاق واسع وعرض مفهوم التوقيع.
ويدعي السير موريس عام 1938 أن نظرية الإشارة هي دراسة أي علامة وبالتالي يشمل كل شيء من لغة الإنسان إلى التواصل مع الحيوانات، وبالإضافة إلى مفهوم الدلالات فهو مفتوح لأكثر من تفسير واحد.
ومن ناحية أخرى دلالات الألفاظ يشمل علم السيميائية واللغويات السوسورية وفيما يتعلق بالعلاقة بين دلالات الكلمات وعلامات وعبارات ومدلولات المفاهيم والمعاني العقلية والتي يركز على دراسة اللغة، ومن ناحية أخرى فإنه يشير إلى دراسة أنظمة الإشارات السيميائية، وإذا اتبعت هذه الدراسة سيميولوجيا سوسورية فإن دلالات الألوان تعني الوسائل التي تستخدمها اللغات لتوصيل أنواع الانطباع البصري.
ومع ذلك يتبنى إطار الدراسة سيميائية تشارلز بيرس لذا فإن دلالات الألوان لها نطاق أوسع للمعنى، والفرضية الأساسية لدلالات الألوان هي أن اللون هو أي علامة لفظية أو مرئية، وذلك يدل على شيء آخر غير نفسه.
ويؤكد تشارلز بيرس على مفهوم الاستبدال بالحفاظ على أن العلامة في هذه الحالة لونًا بصريًا، وتمتلك القدرة على الاستعاضة عنها بأشياء مختلفة، ونتيجة لذلك تشكل دلالات الألوان منصة للفهم والشرح لمعاني اللون والعلاقات مع الموضوع أو السياق كشكل ليس فقط في علم اللغة ولكن أيضاً من التواصل المرئي.
والكلمات كعلامات لفظية وهي واحدة من أكثر أنواع الإشارات الرمزية وضوحًا لأنها تُفهم عمومًا من خلال التبادلية واتفاق أو تعلم ثقافيًا، وعلى الرغم من أن الألوان يشار إليها عادة باسم الرموز، فإنها تصبح رموزًا فقط عند إنشاء رابط بين العلامة وموضوعها؛ وفي بعض البلدان على سبيل المثال ينتقل الحداد باللون الأسود وفي بعض البلدان الأخرى أبيض، ويتم التعبير عن رموز الألوان الواضحة المتعلقة بالتسويق من خلال شعارات العلامة التجارية والعلامات التجارية والأعلام.
ومستويان من معنى اللون ينتج عن علاقة الإشارة بالكائن أنواعًا مختلفة من العلامات ومستويات المعنى، وهكذا يمكن أن تنقل الإشارة معاني مختلفة اعتمادًا على العلاقة مع موضوعها ويمكن أن تكون تتميز بمستوى المعنى الذي تنقله.
