هُناك العديد من العوامل التي يجب أن تؤخذ في عين الاعتبار، عند تحديد مكونات أو عناصر المزيج الترويجي المُراد استخدامه، حيثُ أنّهُ من النادر الاعتماد على وسيلة واحدة فقط، بل يعتمد على أكثر من وسيلة، ولكن قد تكون الأهمية النسبية المُعطاة لوسيلة ما، أكبر من الأهمية النسبية المُعطاة للوسائل الأُخرى.
ما هي العوامل المؤثرة على اختيار المزيج الترويجي؟
يوجد عدة عوامل مُختلفة تؤثر على اختيار المزيج الترويجي وهي كما يلي:
- طبيعة المُنتج: إنّ طبيعة المُنتج تُحدد نوعية المزيج الترويجي المُناسب، حيثُ تتطلب كُل من المُنتجات الصناعية والاستهلاكية استراتيجيات تسويقية مُختلفة، فنجد أنّ المُنتجات الاستهلاكية نظراً لكبر حجم سوقها وعدد مُستهلكيها، تتميز باستخدام وسائل اتصال غير شخصية كالإعلان مثلاً، وبشكل أكبر من نشاط البيع الشخصي، والذي تزداد أهميته النسبية في حالة المُنتجات الصناعية وذلك للأسباب التالية:
- أنّ المُنتجات الصناعية تحتاج إلى معلومات تفصيلية دقيقة، وتتطلب من رجل البيع عرض مُختلف منافع المُنتج.
- يتميز سوق المُنتجات الصناعية بقلة عدد المُشترين الصناعيين فيه، لذلك يكون من الأفضل استخدام نشاط البيع الشخصي.
- أنّ مُتخذي القرار في سوق المُنتجات الصناعية، هُم في الغالب من المُشترين المُحترفين، والذين لا يتأثرون بالإعلان ولكن بشكل أكبر بالإقناع من خلال توفير معلومات تُساعدهم على اتخاذ القرار.
- تتميز المُنتجات الصناعية بحاجتها إلى تصنيع المُنتج، وفق احتياجات المُشتري الصناعي، وتظهر قُدرة البيع الشخصي على تحقيق ذلك الهدف.
أمّا بالنسبة للمُنتجات الاستهلاكية فيُفضّل لها استخدام الإعلان، حيثُ يتم شراؤها بصورة مُتكررة، ويلعب الإعلان دوراً هاماً في جذب انتباه المُستهلكين.
- طبيعة السوق: يُؤثّر السوق على المزيج الترويجي من عدة زوايا، ومن أهمها ما يلي:
- نوع المُستهلك: من حيثُ هل سيتم توجيه الترويج إلى الُمستهلك النهائي أم المُشتري الصناعي والوسطاء في السوق، فالإعلان يُفضَّل استخدامه في حالة التعامل مع المُستهلك النهائي، بينما يُفّضل استخدام نشاط البيع الشخصي مع الوسطاء والمُشتري الصناعي.
- النطاق الجغرافي للسوق: ففي حالة اتساع السوق وانتشاره، يُفضَّل استخدام الإعلان الواسع الانتشار بصورة أكبر، لكي يصل إلى أكبر عدد مُمكن من المُستهلكين، في حين يُفضّل استخدام نشاط البيع الشخصي في الأسواق المُركزة جُغرافياً.
- دورة حياة المُنتج: تختلف الأهمية النسبية للوسائل الترويجية، باختلاف المراحل التي يمر بها المُنتج في دورة حياته، حيثُ أنَّ للمُنتجات دورة حياة ذات بداية ونهاية، تبدأ من كونها فكرة وتنتهي عندما لا تتداول، وهذه المراحل كما يلي:
- مرحلة الحضانة.
- مرحلة تقديم المُنتج.
- مرحلة النمو.
- مرحلة النضوج.
- مرحلة التدهور.
- استراتيجية الترويج للمُنشأة: يجب على الشركة قبل البدء بعمل حملة ترويجية، تحديد استراتيجيتها في الترويج، ويوجد نوعين من أنواع استراتيجيات الترويج وهما:
- استراتيجة الجذب.
- استراتيجية الدفع.
- ميزانية الترويج المُتاحة: وهي أنّها تحتاج إلى مبلغ صغير في استخدام تنشيط المبيعات والبيع الشخصي، وتحتاج إلى ميزانية ضخمة في استخدام الإعلان، ووسائل تنشيط المبيعات، والبيع الشخصي وغيرها.
