وسائل تكوين الصورة المرغوبة في العلاقات العامة:
الصورة الذهنية تتكوَّن من خلاصة التجارب المباشرة وغير المباشرة للأفراد إزاء شخص معين، أو نظام، أو شعب أو جنس بعينه، أو منشأة أو مؤسسة أو منظمة محلية أو دولية أو مهنة معينة، أو أي شيء آخر يمكن أن يكون له تأثير على حياة الإنسان.
وإذا كانت التجربة المباشرة للأفراد مع المنظمات أياً كان نوعها محدودة للغاية لكثرة هذه المنظمات في المجتمع الحديث، وتعقد علاقاتها مع الجماهير المستهدفة، فإنه يصبح من الضروري الاهتمام بتقديم هذه المنظمات إلى الجماهير، من خلال وسائل الاتصال الجماهيرية ولوسائل الاتصال الجماهيرية دور يركب في الطريقة التي نبني بها تصوّرنا للعالم، أو نكوّن بها آراء وأفكاراً جديدة، حيث أن وسائل الإعلام وفَّرت لنا معلومات لا بأس بها عن بعض الأمور، كما أنها تثير اهتماماتنا ببعض الموضوعات بين الحين والآخر على المستوى المحلي أو الإقليمي أو الدولي.
وكثيراً ما تؤثر على أحكامنا على بعض المواقف بما تعرضه من معلومات وتفسيرات تخدم هذا الاتجاه أو ذاك. وإذا كانت وسائل الاتصال الجماهيرية تقوم بوظيفتها بصفة أساسية على المستوى القومي، في تكوين الآراء وتشكيل الاتجاهات بالنسبة للقضايا العامة والمنظمات الكبرى بما تبثّه من مواد إعلامية وتأثيرية، فإن وسائل الاتصال الخاصة بالمنشآت والمؤسسات المختلفة تمارس نفس الدور على مستوى جماهيرها الخاصة.
وقد تلجأ هذه المنظمات إلى الوسائل الجماهيرية في بعض الأحيان لمحادثة الجمهور العام، أو قطاع كبير منه لعدم وصول وسائلها الخاصة عن الوصول إلى جمهور كبير واسع الانتشار، كما أنها قد تضطر في بعض الظروف إلى سرعة الاتصال بجمهور معين من جماهيرها مستخدمة في ذلك الإعلان الإعلامي. وقد تقبل الوسائل الجماهيرية نشر بعض المعلومات عن هذه المؤسسات، إذا كانت لها صلة بالاهتمامات العامة من وجهة نظر الوسيلة.
ومن ثم فإن وسائل الاتصال التي تستعمل في تكوين الصورة المطلوبة للمنظمات والمؤسسات المختلفة، تنقسم إلى قسمين رئيسين؛ القسم الأول هو وسائل الاتصال العامة التي تستخدم على مستوى الدولة أو الإقليم أو المدينة، إذا كانت للمدينة وسائل خاصة بها، أما القسم الثاني فيضم كل وسائل الاتصال الخاصة بالمنظمة أو المنشأة والتي توجه إلى جماهيرها بصفة أساسية.
وتتميز وسائل الاتصال الخاصة بتركيزها على أهداف المنظمة أو أنشطتها، ومن ثم فإنها تكون موضع اهتمام الجماهير المستهدفة، كما أن إدارة العلاقات العامة تستطيع أن تتحكم في استعمالها بالصورة التي ترى أنها أقرب إلى تحقيق أهداف المنشأة. وإذا ارتفع مستوى هذه الوسائل من حيث المضمون والإخراج، فإنها تصبح من العناصر الإيجابية التي تشتمل عليها صورة المنشأة.
