اقرأ في هذا المقال
كان السيميوتيك الفرنسي رولان بارت هو أول من أظهر أهمية دراسة الوسائط من حيث كيفية توليد المعاني، والطريقة السيميائية أساسية لأنها تركز بشكل شبه حصري على المعاني الخفية.
التحليل السيميائي لمحتوى الوسائط
يعيش الإنسان في عالم من العلامات والرموز من الماضي والحاضر، حيث يساعد علم الرموز السيميائية أو علم السيميولوجيا على فهم عالم العلامات والرموز بعمق وبشكل كامل إلى حد ما، وساهم العديد من المفكرين بدءًا من اللغوي السويسري فرديناند دي سوسور في تطوير هذا العلم، الذي هو بحكم طبيعة الإشارات والرموز في حالة ديناميكية.
وهذا في حد ذاته هو جمال وجاذبية وأهمية هذا العلم، وأحد المجالات التي تكون فيها السيميائية مفيدة في مجال الإعلام الكتب والصحف والمجلات والتلفزيون والسينما والراديو ووسائل التواصل الاجتماعي وما إلى ذلك لفهم كيفية إنتاج المحتوى الإعلامي من قبل المرسل واستهلاكه وتفسيره من قبل الجمهور.
والإعلانات هي محتوى واحد يتجاوز كل الوسائط، ومن ثم ستلقي الدراسة نظرة خاصة على الفهم السيميائي للإعلانات، ويتكون محتوى الوسائط من البيانات والمعنى، وينتج عن محتوى الإعلان ما يثير العديد من المعاني والتفسيرات، ويستخدم بعض الكتاب مصطلح نص وسائط بدلاً من محتوى وسائط.
ويمكن فهم النص بعدة طرق، وبالتالي فإن محتوى الوسائط أو النص من حيث المبدأ هو متعدد المعاني، وله معاني محتملة متعددة لجمهوره، ويمكن أيضًا اعتبار محتوى الوسائط أو نصوصها مفتوحة أو مغلقة إلى حد ما في معانيها.
علاوة على ذلك يمكن تمييز محتوى الوسائط وفقًا لدرجة الانفتاح، والطريقة السيميائية المطبقة على محتوى الوسائط تلقي الضوء على المعاني المخفية أو الأساسية، وبهذه الطريقة فإن الهدف الأساسي لسيميائية الوسائط هو دراسة كيفية إنشاء وسائل الإعلام أو إعادة تدويرها من أجل غاياتها الخاصة.
وفي هذا الترتيب الأول للدلالة والترتيب الثاني للدلالة يلعبان دورًا كبيرًا، ففيما يتعلق بمحتوى وسائل الإعلام أو النص، فإن الدلالة أكثر أهمية، وفي الواقع تستند جميع نصوص وأنواع وسائل الإعلام الجماهيري إلى دلالة.
حيث إنها مصممة لتوليد معاني ذات أهمية ثقافية، ويتطلب تفعيل هذا المستوى الثاني من المعنى بعض المعرفة العميقة أو الإلمام بالثقافة من جانب الجمهور، ولكن يمكن أن يكون صحيحًا أيضًا إنه يمكن قراءة نفس المنتج الثقافي بطرق مختلفة.
حتى لو بدا أن هناك معنى مهيمنًا معينًا، وهنا تكمن القوة السيميائية للجمهور مما يعني إنه يمكن قراءة جميع النصوص في طريقة المعارضة وأيديولوجيتهم المشفرة تم تخريبها بسهولة.
المحتوى الإعلامي السيميائي
يتكون محتوى الوسائط من البيانات والمعنى، وتقوم الوسائط المختلفة بنقل البيانات في صورة مطبوعة أو صوتية أو صورية، والتي يمكن للمستقبلات ملاحظتها مباشرة وتكون ثابتة بمعنى ما.
في حين أن المعاني التي يُزعم المنتجون أنها مضمنة، يستقبلها الجمهور بشكل مختلف، وبالتالي غير ثابتة فهي غير قابلة للملاحظة إلى حد كبير.
وربما يكون السؤال الأهم فيما يتعلق بالمحتوى الإعلامي هو كيف يستقبله الجمهور، وينص (Mc Quail) على أن معظم الأبحاث المبكرة حول محتوى الوسائط تميل إلى افتراض أن المحتوى يعكس أهداف وقيم منشئيها، وأن المستلمين سيفهمون الرسائل بشكل أو بآخر كما يقصدها المنتجون.
علاوة على ذلك غالبًا ما ينظر المعلقون الاجتماعيون إلى محتوى وسائل الإعلام على إنه دليل موثوق إلى حد ما حول الثقافة والمجتمع الذي يتم إنتاجه فيه.
ويستخدم بعض الكتاب مصطلح نص وسائط بدلاً من محتوى وسائط، وقد استخدم مصطلح نص في معنيين:
1- للإشارة إلى الرسالة نفسها أي المستند المطبوع أو الفيلم أو البرنامج التلفزيوني أو المقطوعة الموسيقية.
2- للإشارة إلى النتيجة الهادفة للقاء بين المحتوى والجمهور، على سبيل المثال يصبح البرنامج التلفزيوني نصًا في لحظة المشاهدة، أي عندما يؤدي تفاعله مع أحد جماهيره العديدة إلى تنشيط بعض المعنى التي يمكن أن يثيرها، ويترتب على ذلك أن الرسائل الإعلامية يمكن أن تستنبط معانٍ عديدة، بحيث يمكن فهم النص بعدة طرق.
وبالتالي فإن محتوى الوسائط الجماهيرية هو من حيث المبدأ متعدد المعاني، وله معاني محتملة متعددة لجمهوره، لأنهم يمكن أن تعني أشياء مختلفة لنفس الشخص في أوقات وأماكن ومواقف مختلفة وفي حالات مزاجية مختلفة.
ويجادل دو سوسور بأن تعدد المعاني هو سمة ضرورية لثقافة وسائل الإعلام الشعبية حقًا، حيث إنه كلما زادت المعاني المحتملة، زادت فرصة جذب الجماهير المختلفة والفئات الاجتماعية المختلفة داخل الجمهور الكلي.
وتلخيصًا لهذه النقطة يخبر دو سوسور أن الصناعة تنتج برنامجًا، ونصًا من قبل جمهورها، وبهذا المعنى يمكن تطبيق كلمة إنتاج على أنشطة المنتجين والجماهير، وهذه نقطة مركزية في المناقشة للمحتوى الإعلامي من وجهة نظر الجمهور.
وينص (Mc Quail) على إنه يمكن اعتبار محتوى الوسائط مفتوحًا أو مغلقًا إلى حد ما في معانيه، ووفقًا لأومبرتو إيكو النص المفتوح هو النص الذي لا يحاول خطابه تقييد القارئ بمعنى أو تفسير واحد معين.
علاوة على ذلك يمكن تمييز محتوى الوسائط وفقًا لدرجة الانفتاح، على سبيل المثال لا يُقصد بالتقارير الإخبارية أن تكون مفتوحة بل أن تؤدي إلى نهاية إعلامية موحدة، في حين أن المسلسلات والمسلسلات التليفزيونية غالبًا ما تكون مفصلية بشكل فضفاض وتصلح لقراءات متنوعة.
وقد قيل أيضًا أن التلفزيون بشكل عام لديه المزيد من نص مفتوح وغامض من فيلم سينمائي.
السيميائية المطبقة على محتوى الوسائط
يقول ماك كويل أيضًا يفتح تطبيق التحليل السيميولوجي إمكانية الكشف عن المزيد من المعنى الأساسي للنص المحتوى، ويمكن تطبيق السيميائية على النصوص التي تتضمن أكثر من نظام إشارات وإشارات مثل الصور المرئية والأصوات.
ورأى رولان بارت أن هياكل المعنى المضمنة في المنتجات والأنواع الإعلامية مشتقة من الأساطير القديمة، مما يمنح الأحداث الإعلامية نفس الأهمية التي يتم الاحتفاظ بها تقليديًا للطقوس الدينية.
ويتضح من البيان أن التحليل السيميولوجي لمحتوى الوسائط يفترض مسبقًا معرفة شاملة بالثقافة الأصلية والنوع المعين.
وكتب السير بورغلين إنه من الواضح أن وسائل الإعلام لا تشكل ثقافة كاملة خاصة بها، ولكنها مجرد جزء بسيط من مثل هذا النظام الذي هو بالضرورة الثقافة التي ينتمون إليها.
وتوفر السيميائية نهجًا إن لم يكن طريقة لمساعدة في تحديد المعنى الثقافي لمحتوى الوسائط، وإنه يوفر بالتأكيد طريقة لوصف المحتوى، ويمكن أن يلقي الضوء على أولئك الذين ينتجون مجموعة من الرسائل وينقلونها.
ويتحدث عن السيميائية الاجتماعية التي قصد بها السيميائية المطبقة على محتوى الوسائط من أجل إبراز أهميتها الاجتماعية، ويكتب عندما يتم تفسير الاختلافات الخطابية لمحتوى وسائل الإعلام والأشكال الثقافية الأخرى وسنها من قبل وكلاء اجتماعيين.
وبالتالي تعمل على توجيه إدراكهم وعملهم، ويمكن قول الخطابات الإعلامية في مصطلحات البراغماتية، لإحداث فرق اجتماعي.
