كيف تتعامل العلوم الاجتماعية مع أنثروبولوجيا وسائل الإعلام؟

كيف تتعامل العلوم الاجتماعية مع أنثروبولوجيا وسائل الإعلام؟

كعضو في العلوم الاجتماعية، أنثروبولوجيا وسائل الإعلام حتى وقت قريب منذ الثمانينات لم تعمل بشكل منهجي مع جماهير الاتصالات، ولم يكن يعرف ما إذا كانت البحوث الأنثروبولوجية تتبع نفس الاتجاه أم لا مقارنة بحث الاتصال، ولم يكن يعرف ما إذا كانت الأنثروبولوجيا تجيب على الأسئلة المنشورة عن طريق ابحاث التواصل، ولم يكن يعرف عدد الدراسات التي أجراها علماء الأنثروبولوجيا أو أين كانوا يكتبون.

ولم يكن يعرف ما إذا كانت الأنثروبولوجيا يمكن أن تقدم مساهمة، والغرض من هذه الأسئلة هو الإجابة من أجل المساعدة في إضفاء الطابع المؤسسي على أنثروبولوجيا الاتصال الجماهيري، حيث يعتقد أن الوقت قد حان لصياغة مصطلح أنثروبولوجيا وسائل الإعلام.

ويجب فهم أنثروبولوجيا وسائل الإعلام على أنها كائن دراسة جديد للأنثروبولوجيا، وليس كنظام جديد في داخل العلوم الاجتماعية، حيث لا يمكن تبرير وجود نظام جديد بالكامل يسمى أنثروبولوجيا وسائل الإعلام لأنه من المنطقي تحديد منطقة جديدة داخل الأنثروبولوجيا بدلاً من إنشاء مجال مستقل.

وهذا المجال من ثلاثة أقسام، الأول يعطي السياق للعلاقة بين العلوم الاجتماعية وكتلة الاتصالات، والقسم الثاني العلاقة بين الأنثروبولوجيا وكتلة الإعلام وأخيراً القسم الثالث يصف أهداف هذا المجال.

تقليد تأثيرات الوسائط في أنثروبولوجيا وسائل الإعلام:

إحدى الطرق الممكنة لفهم كيفية تعامل العلوم الاجتماعية مع أنثروبولوجيا وسائل الإعلام هي حضور الملخص لتقاليد أوصاف التأثير الإعلامي التي كتبها إليهو كاتز والتي ظهرت في الموسوعة العالمية للاتصالات، ويعتقد أنه من المبرر اتباع هذا المسار لأن معظم الأبحاث الأنثروبولوجية تدور وتقع حول الاتصال الجماهيري في تقاليد التأثيرات الإعلامية، ومع ذلك، قبل تطوير هذه الحجة، ركز الباحثين في الطريقة التي تعاملت بها العلوم الاجتماعية مع أنثروبولوجيا وسائل الإعلام.

وحجة كاتس هي أن هناك اعتقادًا شائعًا بأن التلفزيون ووسائل الإعلام الأخرى لديها القدرة على التأثير في السلوك الفردي، وتقول هذه المعرفة الشعبية أن التلفزيون يمكن أن يغير رأي أي فرد من أفراد المجتمع وبالتالي، تغيير العمل الفردي، حيث يمكن للأصدقاء والجيران أن يعطوا أمثلة من كل يوم في الحياة، ومع ذلك، عندما يسأل كيف يمكن ذلك، وما هي الآلية الكامنة وراء هذا الموقف، يحصل الجواب مشوش، فمثل هذه الآلية يحتاج إلى تحقيق خاصيتين.

أولاً يجب أن تعتمد فقط على البث، وثانيًا بتضمين التطعيم، فالشرط الأول يؤكد أن حملة تليفزيونية تطلب من شخص ما التصويت لها لا يمكن لمرشح معين إحضار المرشح ماديًا إلى المنزل ولكن فقط عبر التلفزيون لتمثيل المرشح، ويتم بث هذا الرمز ويخترق عقل شخص ما، لذلك، رمز البث يخترق الحواجز سواء كانت جسدية أو بيولوجية أو اجتماعية أو ثقافية أو عقلية ويدخل للفرد، ومع ذلك، فإن هذا الشرط ليس جيدًا بما يكفي، لأن المرشحين الآخرين يمكنهم فعل الشيء نفسه.

وإذا كان المرشح الثاني يستخدم هذه الوسائط، قد يغير الفرد رأيه مرة أخرى، ومن أجل تجنب هذه المشكلة ولكي تكون فعالة، هناك حاجة لتلقيح البث، حيث يجب أن يمنع هذا التلقيح أي رسالة سياسية أخرى، حتى لو كان يستخدم الخصم نفس الفترة الزمنية للتلفزيون، لإحداث تأثير قوي في شخص ما.

وبقدر ما تم تعلمه تجريبياً، لا توجد مثل هذه الآلية، ولا يمكن للسياسيين والمعلنين بكل بساطة السيطرة على إرادة شخص ما من خلال رسالة البث الخاصة بهم، والسؤال هو ما إذا كان لا يوجد أمل في مثل هذا التحقيق، أو هل الإنسان ببساطة لا يعرف ذلك حتى الآن، فمن وجهة نظر العلوم الاجتماعية، المسار الأول له مسار أطول من وقت لاحق، كما يقول إليهو كاتس، يمكن وصف تاريخ أبحاث الاتصال الجماهيري بأنه بحث مستمر عن التأثيرات التي تصف الأدوار الاجتماعية لأنثروبولوجيا وسائل الإعلام بشكل أفضل.

بعبارة أخرى، إذا كانت دراسات الحملة خاطئة، إذن من على حق؟ لا توجد إجابة سهلة لهذه المشكلة، فهناك تقاليد بحثية مختلفة، راسخة في كل العلوم الاجتماعية تقريبًا، ساهمت في مجال الاتصال الجماهيري.

ووفقًا لهذه الأدبيات، بالاعتماد على ملخص إميلي ويست عام 1999، مدرسة الاستخدامات والإشباع يبحث في الجمهور النشط، بدلاً من افتراض علاقة مباشرة بين الرسائل والتأثيرات، وتقترح أن يستخدم أعضاء الجمهور الرسائل الإعلامية، وأن هذه الاستخدامات تعمل كمتغير متداخل في عملية التأثير، وتنظر هذه المدرسة إلى استخدام أنثروبولوجيا وسائل الإعلام ليس فقط على أنه تعرض للرسائل، ولكن باعتباره فعل لتعرض وسط معين، ضمن سياق اجتماعي محدد.

وافتراضات هذه المدرسة هي كما يلي:

1- يُنظر إلى الجمهور على أنه نشط.

2- الكثير من المبادرات في الربط يحتاج إلى الإشباع واختيار وسائل الإعلام تقع على عاتق أفراد الجمهور ويتمتع الرأي العام بالسلطة مقابل وسائل الإعلام التي من المفترض أن تكون كلها قوية واستخدام وسائل الإعلام موجه نحو الهدف.

3- تتنافس وسائل الإعلام مع مصادر أخرى لتلبية الاحتياجات.

4- يمكن لأعضاء الجمهور الإبلاغ عن استخداماتهم لوسائل الإعلام.

5- يجب تعليق الأحكام القيمية حول الأهمية الثقافية للاتصال الجماهيري أثناء الجمهور ويتم استكشاف التوجهات وفقًا لشروطها الخاصة.

6- يمكن أن يفي استهلاك الوسائط بمجموعة كبيرة من الإكراميات على الرغم من أنه لا يمكن استخدام محتوى الوسائط وحده لتوقع أنماط الإشباع بدقة.

7- تحدد خصائص الوسائط والدرجة التي يمكن إشباع الاحتياجات في أوقات مختلفة.

8- من الممكن أن يكون للإشباع أصوله في المحتوى الإعلامي، أو التعرض، أو الوضع الاجتماعي في الوسائط التي يتم استهلاكها.

وأبحاث الانتشار، وفقًا لإليهو كاتز، لها تركيز مختلف، فأخذ الجماعة أو المجتمع كوحدة للتحليل يبحث عن الطريقة التي تنتقل بها عناصر الاتصال بين الناس، وافتراض هذا المدرسة هي أن الشبكات الشخصية تقوم بتصفية الرسائل الإعلامية والتأثير على تفسيرها وتقييمها، ويقول إليهو كاتز إن فجوة المعرفة تستكشف إمكانية أن توسع أنثروبولوجيا وسائل الإعلام المعلومات بدلاً من تضييقها التفاضل بين الطبقات الاجتماعية.

وتركز دراسات التنشئة الاجتماعية على تأثير تلك الأسرة أو الأقران أو المعلمين من المجموعات الأولية والثانوية، حيث يمكن أن يكون لها تأثير على الفرد وعلاقته بوسائل الإعلام، فالاستخدامات والإشباع والانتشار وفجوة المعرفة والتنشئة الاجتماعية تجادل بأن هناك عوامل تتدخل بين الرسالة والموقف أو الفعل المستهدف، لذلك يسميهم كاتس نماذج محدودة أو غير مباشرة التأثيرات.

نهج جدول الأعمال في أنثروبولوجيا وسائل الإعلام:

ومع ذلك، هناك نماذج أخرى تدافع عن تأثيرات مباشرة أو غير وسيطة في أنثروبولوجيا وسائل الإعلام، مثل هذه النماذج تشمل وضع جدول الأعمال وتكنولوجيا الدراسات والدراسات الأيديولوجية أو النقدية.

إذ يهتم نهج وضع جدول الأعمال بكيفية تأثير أنثروبولوجيا وسائل الإعلام على الناس من خلال خلق مفهوم مشترك عن الموضوع أو المشكلة التي يتحدث عنها الناس في الحياة اليومية، والافتراض هو أن أنثروبولوجيا وسائل الإعلام تشكل منتدى أو لوحة إعلانات يتم فيها بث قضايا المجتمع المركزية للنظر فيها، وعلى حد تعبير إليهو كاتز، التكنولوجيا تقريباً مرادف لعمل مارشال ماكلوهان، ودراسات الأيديولوجيا هي تطبيق الماركسية الجديدة.

ومن وجهة نظر معرفية، تتبع كل هذه التقاليد البحثية إما تفسيرات سببية، وظيفية التفسيرات والعقلانية والنظرية النقدية والتأويل، لأنه في البداية تم البحث عن دراسات حملة التفسير السببي، ويمكن اعتبار نظريات المعرفة الأخرى ردود فعل ضد السببية، وكل هذه الأنظمة النظرية على قيد الحياة، وتاريخيًا انتقلت العلوم الاجتماعية ذهابًا وإيابًا من السببية إلى التأويل خلال القرن العشرين، ويمكن أيضًا فهم أبحاث الاتصال الجماهيري من هذا المنظور.

ودراسات الحملة تهتم بشكل أساسي بالتفسير السببي للسلوك البشري، وكان التفسير الوظيفي والعقلاني أول رد فعل بقيادة مدرسة الاستخدامات والإكراميات، بالإضافة إلى ذلك، لعبت النظرية النقدية دورًا مهمًا في هذه المنطقة، ولعبت التأويلات السيميائية والأدب والرمزية دورًا رئيسيًا في الثمانينيات والتسعينيات، وكل من هذه الأنظمة النظرية يتم تطويرها حاليًا من قبل علماء الأنثروبولوجيا المرتبطين بواحد أو أكثر من مدارس الاتصال.