تقوم الشركات بإجراء أبحاث تسويقية مع المستهلكين لفهم احتياجاتهم بشكل أفضل وتحديد مستويات رضا العملاء، تعتبر أبحاث المستهلك ذات أهمية خاصة عندما تقرر الشركة تسويق منتج جديد يجب على الشركة تحديد النجاح المحتمل للمنتج من خلال سؤال المستهلكين عن آرائهم، بعد إجراء مجموعات التركيز والدراسات الاستقصائية، يجب على مديري التسويق تحليل بيانات المستهلك أو العميل وتقديم توصيات بناءً على نتائج الاستطلاع.
ما هو مفهوم التسويق؟
التسويق: هو مصطلح تجاري حدَّده الخبراء بعشرات الطرق المختلفة، حتى على مستوى الشركة قد يرى الناس المصطلح بطريقة مختلفة، أنَّها في الأساس عملية الإدارة تنتقل من خلالها المنتجات والخدمات من الفكرة إلى العميل، ويشمل تحديد المنتج وتحديد الطلب وتحديد سعره واختيار قنوات التوزيع، ويشمل أيضاً تطوير وتنفيذ الاستراتيجية الترويجية.
ما هو مفهوم المستهلك؟
المستهلك : يُعرف المستهلك أنّهُ هو الذي يدفع مقابل استهلاك السِّلع والخدمات المنتجة، على هذا النحو، يلعب المستهلكون دوراً حيوياً في النظام الاقتصادي للأمّة، في غياب الطلب الفعال، فإنّ المنتجين يفتقرون إلى الدافع الرئيسي للإنتاج، وهو البيع للمستهلكين.
كيفية عمل أبحاث المستهلك التسويقية
يوجد عدّة خطوات لعمل أبحاث المستهلك التسويقية، وهي كما يلي:
تطوير فكرة المنتج
عادة ما تبدأ عملية بحث المستهلك بفكرة إنشاء منتج معين أو تسويقه، قد تعقد شركة أو مؤسّسة صغيرة اجتماعاً بين مديري التسويق والإعلان والهندسة والمالية لتطوير مفهوم المنتج، بعد ذلك يجوز لشركة تطوير نموذج أولي للمنتج وتصنيع بعض الوحدات للعرض، قد يتم عرض المنتج في المعارض التجارية أو استخدامه كنموذج أثناء عملية البيع، وقد تقوم بعض الشركات بكتابة وصف للمنتج بدلاً من نموذج أولي، في انتظار تأكيد نجاح المنتج المحتمل قبل إنتاجه.
بحث ثانوي
يجب على الشركات أو المنظمات الصغيرة أن تجمع معلومات عن المنافسة والمستهلكين الذين تخدمهم وتشترك في معلومات السوق قبل تقديم منتجاتهم، حصّة السوق هي النسبة المئوية للمبيعات التي تمتلكها الشركة في السوق مع منتج معين، إذا كان السوق مشبعاً جداً، فقد يكون صاحب العمل أفضل حالاً في خدمة سوق آخر بمنتجه.
ومع ذلك قد تقرر الشركة أو المؤسَّسة أيضاً خدمة المستهلكين أو العملاء الذين لا تستهدفهم المنافسة، على سبيل المثال قد يقرر تاجر تجزئة للملابس الصغيرة تسويق النساء لأكثر من (35) عاماً بدلاً من محاولة استهداف السكان الديموغرافيين الذين تتراوح أعمارهم بين (18)و (34)عاماً.
مجموعات التركيز
ستقوم العديد من الشركات الصغيرة أولاً باختبار مفهوم المنتج أو الفكرة الخاصّة به من خلال مجموعات التركيز، حيث يلاحظ المدراء ردود أفعال المستهلكين أو العملاء على المنتجات الموجودة خلف المرايا أحادية الاتجاه.
يُدير المشرف المحترف عادةً مجموعة مُركّزة، يطرح أسئلة بطريقة تُخفّف من التحيز. يمكن للمستهلكين تقديم معلومات حول أحد المنتجات التي قد تساعد بشكل أفضل مديري الشركات على تعديل المنتج، على سبيل المثال قد يحتاج مطعم صغير إلى تحديد وجبة الدجاج والأطباق الجانبية التي يفضلها المستهلكون من بين اثنين أو ثلاثة خيارات.
الدراسات الاستقصائية
يمكن للشركة إجراء مزيد من البحث عن منتج مع المستهلكين من خلال الاستطلاعات، تُعّد استطلاعات الهاتف طريقة شائعة للشركات للتحدث إلى المستهلكين حول ميزات المنتج والسعر، يمكن للشركة في كثير من الأحيان تحديد النطاق السعري الذي يكون العملاء على استعداد لدفعه مقابل المنتج.
بالإضافة إلى ذلك يمكن لمدير أبحاث التسويق أن يسأل المستهلكين أيضاً مدى احتمال شراء المنتج في المتجر، يعد الرد القوي والإيجابي على سؤال حول نية الشراء مقياساً جيداً لتحديد النجاح المحتمل للمنتج، عادةً ما يتم إجراء الدراسات الاستقصائية مع حجم أو جمهور أكبر للعينة من مجموعات التركيز، ممّا يجعل المعلومات أكثر قابلية للتنبؤ بها في عموم السكان.
تحليل ومقدمة المنتج
عادةً ما يتم ترميز البيانات وإرسالها إلى مديري بحوث التسويق في جداول البيانات، خاصّةً عندما تجري وكالات الأبحاث التسويقية الخارجية البحث، يجب على مدير البحث أو المالك بعد ذلك تحليل البيانات واستخلاص النتائج الرئيسية من البحث الذي قام بإجرائه ومقارنة النتائج.
على سبيل المثال قد يقول ثمانون بالمئة (80%) من المشاركين في الاستطلاع أنَّهم سيستخدمون منتج تنظيف لشركة صغيرة يومياً بناءً على الوصف.
هذا من شأنه أن يدعم كذلك قرار الشركة بتسويق المنتج الذي تقوم بإنتاجه أو العمل به، ستقرر الشركة أو صاحب العمل بعد ذلك أفضل طريقة لتقديم المنتج للسوق، إمّا عن طريق البيع المباشر أو الإعلان وذلك تماشياً مع أفضل الطرق لتسويق ذلك المنتج .
