يُحدّد الإدراك المعنى المتعلق بمنتج أو علامة تجارية عندما يقوم المستهلك بإجراء اتصال أولي في التسويق، حيثُ يوصف هذا بأنّهُ معالجة معلومات المستهلك في هذه المرحلة، تُشارك جميع الحواس في تلّقي رسائل تواصل تسويق العلامة التجارية، وفي أدبيات التسويق تحدث أربع مراحل متميزة من الإدراك أثناء معالجة معلومات المستهلك وهي (الإحساس والانتباه والتفسير والاحتفاظ).
ما هو مفهوم التسويق؟
التسويق: يُعرّف التسويق على أنّهُ منظومة من الأنشطة المُتكاملة والبحوث المُستمرة التي يشترك فيها كُلّ العاملين في الشركة أو المُنشأة، وتختصّ بإدارة مزيج تسويقي مُتكامل ومُتميّز من خلال البناء والحفاظ عليه، وتدعيم علاقات مُستمرة ومُريحة مع العُملاء أو المستهلكين، وتهدف إلى تحقيق انطباع إيجابي في الأجل الطويل، وإلى تحقيق وعود ومنافع مُتبادلة، لكُلِّ أطراف تلك العلاقات.
مراحل الإدراك في التسويق:
مرحلة الإحساس:
يصف الإحساس ما يحدث عندما تتعرض حواس الشخص في البداية للحافز الخارجي لمنتج أو تسويق العلامة التجارية، حيثُ تعمل المُستقبلات الحسية للمستهلك من خلال إشارات المنتج أو العلامة التجارية من خلال البصر والصوت والرائحة والطعم والملمس، على سبيل المثال (ستاربكس) تُشرِك جميع الحواس في تسويق علامتها التجارية الحسية، حيثُ أنّهُ قد يسمع العميل الذي يدخل مقهى (ستاربكس) الأصوات ويشم رائحة طحن القهوة الطازجة في المتجر. والموسيقى الخلفية وتصميم المتجر الفريد أيضاً يُكمّلان تجربة تذوق القهوة الساخنة أو الباردة، والمنتجات الغذائية التي من المُمكِن الاستمتاع بها في المتجر على طاولات المقاهي الجذابة.
مرحلة الانتباه:
في مُعالجة معلومات المستهلك، يحدث الانتباه عندما يتباطأ الشخص ويُعطي قُدرة المُعالجة العقلية للحافز الخارجي من منتج أو علامة تجارية، حيثُ أنّ الإدراك الانتقائي هو عندما ينتبه المستهلك إلى الرسائل التي تتوافق مع مواقفه ومعتقداته واحتياجاته، وعندما يتعارض المنتج مع هذه العوامل يسحب المستهلك انتباهه.
مرحلة التفسير:
يحدث التفسير عندما يُخصّص شخص ما معنى للحافز الحسي من تسويق منتج أو علامة تجارية، حيثُ يقوم المستهلك بمسح ذاكرته لاسترداد الخبرات السابقة مع العلامة التجارية أو علامة تجارية مُماثلة، وغالباً ما يستفيد تسويق العلامة التجارية للمتاجر من مرحلة التفسير عندما يحتوي تصميم عبوة المنتج على شعارات وألوان وعناصر أُخرى مُشابهة للعلامات التجارية الوطنية التي يكون المستهلكون أكثر دراية بها بشكل عام.
مرحلة الاحتفاظ:
اختتام عملية إدراك المستهلك هو مرحلة الاحتفاظ، حيثُ يتم تمييز ذلك من خلال تخزين معلومات المنتج أو العلامة التجارية في الذاكرة قصيرة المدى وطويلة المدى، وهدف المُسوّق هو توفير مُحفّزات إيجابية في مراحل الإجراءات تُترجم إلى قيام المستهلكين بتخزين المعلومات حول المنتج أو العلامة التجارية في ذاكرة طويلة المدى.
