السمات المُحدّدة في التسويق هي تلك الجوانب المتعلقة بالمنتجات والخدمات التي تُحدِّد سبب شراء المستهلكين للمنتجات، وقد تختلف هذه السمات باختلاف أنواع المنتجات، اعتماداً على الصناعة التي تعمل فيها شركة صغيرة، ومع ذلك فإنّ معظم السمات المُحدّدة تندرج عادةً ضمن فئات مُحدّدة، مثل الجودة والخدمة، حيثُ أنّ جميع السمات المُحدّدة قابلة للقياس داخل المنظمة، ثم يستخدم أصحاب الأعمال الصغيرة هذه البيانات لاتخاذ قرارات العمل وتطوير استراتيجيات التسويق.
السمات المحددة في التسويق:
على سبيل المثال المستهلكون الذين يشترون الوجبات السريعة هم الأكثر اهتماماً بالمذاق والملمس وسرعة الخدمة والقيمة والنظافة، حيثُ أنّ الطعم والملمس من صفات المنتجات الغذائية، والقيمة هي سمة تسعير، وأنّ سرعة الخدمة هي شكل من أشكال الراحة، حيثُ يذهب الناس إلى مطاعم الوجبات السريعة لأنّ وقتهم قد يكون محدوداً.
حيث أنّ السمات المُحدَّدة مهمة، وذلك لأنّ المستهلكين يستخدمونها لتحديد المنافس الذي يقومون بالشراء منه، على سبيل المثال قد يختار المستهلكون المهتمون بالقيمة شراء الملابس من بائع تجزئة صغير بسبب أسعارها المنخفضة، وفي الأساس السعر هو أهم سمة مُحدّدة لهؤلاء المستهلكين.
حيثُ أن أولئك الذين لديهم دخل أكبر قد يستمرون في الشراء من بائع التجزئة الصغير لأنّهُ يُقدّم ملابس أنيقة بأسعار أقل، ولدى المستهلكين احتياجات مُعيّنة عند شراء المنتجات، ومن المُمكِن تصوّر شراء المنتجات من أربعة أو خمسة بائعين، ومع ذلك فإنّهم عادةً ما يقومون بتقييم السمات المُحدّدة الأكثر أهمية لقرار شراء مُعيّن، سواء كانت سمة واحدة أو ثلاث سمات، وعادةً ما يحصل المنافس الذي يُلبّي احتياجاته على أعماله، وينظر العملاء أيضاً إلى السمات المُحدّدة كمزايا أساسية.
وتجري معظم الشركات الصغيرة أبحاثاً عن السوق بين المستهلكين لتحديد كيفية أدائهم لسمات مُحدّدة مُعيّنة، حيثُ تجري العديد من الاستطلاعات عبر الهاتف حتى يتمكنوا من الحصول على المعلومات بسرعة، وتتعقب هذه الشركات أيضاً السمات المُحدّدة لكل من نفسها والمنافسين لأغراض المقارنة.
وتتمثل الخطوة الأولى في البحث في تقييمات هذه السمات في تطوير استبيان، وخلال هذه العملية يسرد باحث السوق جميع السمات التي تتعلق بمنتجات أو خدمات شركته، وقد يقوم بتعيين مقياس تقييم من خمس نقاط لكل سمة، وبهذه الطريقة من المُمكِن تتبع كيفية تقييم العملاء للسمات المُحدّدة بمرور الوقت وتحديد مدى جودة تقييم الشركة للسمات مقابل المنافسين الرئيسيين.
وتستخدم الشركات الصغيرة تصنيفات السمات المُحدّدة لأبحاث التسويق لإنشاء استراتيجيات التسويق، حيثُ أنّ إحدى الاستراتيجيات المهمة هي تحديد موقع المنتج، على سبيل المثال تُظهِر أبحاث السوق أنّ العديد من الشركات المُصنِّعة لمكيفات الهواء لديها تصنيفات جودة أعلى بكثير من أقرب منافسيها.
وقد تستخدم الشركة المُصنِّعة لمكيفات الهواء هذه البيانات لوضع منتجاتها كرائدة للجودة، مع التركيز على الجودة في الكتيبات والإعلانات، وقد تضع الشركات الصغيرة نفسها أيضاً كقادة للقيمة أو الخدمة، بناءً على درجات تصنيف السمة المُحدّدة.
