تقويم الحملة الإعلانية وقياس نتائجها:
يُعتبر قياس فاعلية الإعلان وتأثيره من أكثر المهام ذات الصعوبة التي يقوم بها المعلن؛ نتيجة لازدياد عدد جوانب تعديل النشاط الإعلاني، وتداخل الإعلان مع الكثير من الأنشطة الترويجية، التي تؤثر وتتأثر به، وهذا بدوره يجعل من الصعب تحديد آثار التي أحدثها الإعلان بمفرده على المتغيرات الأخرى المراد قياس تأثيرها عليها، وعلى الرغم من هذه الصعوبة إلا أنه من المهم أن يقوم المعلن بتعديل النشاط الإعلاني تعديلاً مرحلياً والتعرف على الآثار التي يمكن تحقيقها من خلال الحملة الإعلانية.
حيث تمثل مرحلة تقويم الحملة دراسة محصلة للجهد الإعلاني الذي بذل خلال المدة التي تم استغلالها للحملة الإعلانية، ويقوم المعلن باتباع الأساليب الموضوعية في صياغة أهداف محددة للحملة الإعلانية، وفي تعيين زيادة محددة للمبيعات وتحديد الأهداف الإعلانية بدقة ووضوح واختيار أفضل الوسائل الإعلانية، ووضع المخصصات اللازمة لتنفيذ أهداف الحملة الإعلانية.
وهناك أقسام للتقويم النشاط الإعلاني وقياس فاعلية الحملة الإعلانية وتتم من خلال طريقتين وهما: التقويم الجزئي، وهو الذي يتم أثناء إنجاز الحملة الإعلانية وعلى امتداد المدة الزمنية التي تتضمنها، وبالنسبة لكل الوسائل والاستراتيجيات، وكم يتضمن التقويم النهائي، بعد تنفيذ الحملة الإعلانية من أجل التعرف على نقاط القوة والضعف، وإمكانية تطبيقها في الحملات المستقبلية.
ويكون هدف عملية التقويم بطرفيها المرحلي والشامل والتعرف على الوسائل التي اتبعها في التنفيذ، ومستوى مناسبتها للحملة، ومستوى الأهداف التي من الممكن تنفيذها، وجوانب الخلل في برامج الحملة الإعلانية وأسبابها وكيفية تلافيها في المستقبل، كما أنها تفسر للإدارة ما نفذته الحملة الإعلانية من نتائج وتمدها بأسس كمية لمعرفة عائد النشاط الإعلاني، ويقتضي تعديل الحملة الإعلانية تحديد الأهداف المتعلقة بالتعديل.
وكما أنّ تحديد المجالات التي يشملها التقويم؛ نظراً لاحتمال اختلاف الأسلوب الذي يمكن استعماله في تقويم كل مجال منها عن الأساليب والمقاييس التي تُستخدم في قياس المجالات الأخرى، ويتم تقويم درجة الدقة والمعقولية في اختيار أهداف الحملة الإعلانية، وتقويم فاعلية الوسائل الإعلانية التي يجب استعمالها في الحملة الإعلانية ودرجة ملائمتها لتنفيذ الأهداف الإعلانية والتوصل إلى أكبر عدد ممكن من الجماهير المستهدفة، ومستوى ملائمتها الجدولة الموضوعية للحملة في تنفيذ الأهداف الإعلانية.
