مراحل تطور التسويق الدولي وأثره على الأعمال الدولية

بسبب هدف تنشيط التجارة والتسويق الدوليين لجأ الكثير من البلدان في العالم لاتباع السياسات المرحلية؛ لزيادة حصة المبيعات في السوق الخارجي وتطوير الشركات وتوسعها في العديد من البلدان الأخرى.

مراحل التسويق الدولي وأثرة على الشركات:

1. الاندفاع نحو تقليل الرسوم الجمركية من قِبل بعض الحكومات لتسهل نفاذ السلع إلى السوق الخارجي، وجاءت هذه المرحلة بعد الحرب العالمية الثانية التي أمتدت لنصف الستينات من القرن الماضي.
   
2. الاتجاه نحو التخلص أو التقليص من الضرائب والرسوم وتكاليف النقل والتامين، وعلاج الاختلافات في الثقافات عن طريق ضمان حرية انتقال السلع والبضائع ورأس المال والأيدي العاملة والتكنولوجيا المتطورة بين الأسواق في الكثير من البلدان، مثل دول السوق الأوروبية المشتركة سابقًا.
   وترافقت الإجراءات مع انتشار شكل جديد من الأنشطة مثل إقامة المشاريع المشتركة، أو القيام بالتعاقد على إنشاء مصنع تسليم المفتاح أو بناءً على عقود الإدارة وغيرها الكثير من الأشكال التي ساعدت بالفعل بتطوير حجم الأعمال للتجارة الخارجية، مثل تعميق فكرة التبادل السلعي وانتشار ظاهرة عقود الترخيص والامتياز على المستوى العالمي، وإقامة الشركات متعددة الجنسيات فروع لها في العديد من بلدان العالم. وأصبحت الشركات في هذا الإطار تدير نشاط دولي متعدد الثقافات ومتباين من حيث الإمكانات الاقتصادية والعلاقة الخارجية المتشعبة مما جعلها مميزة أكثر عن النشاطات التسويقية المحلية التي تقوم على المستوى الداخلي.
   
3. ظهرت في البلدان المتقدمة بعض الشركات الصغيرة والمتوسطة، التي تشجعها الحكومات في الكثير من البلدان بغاية الاستفادة من الإدخار الوطني وتشغيله في جوانب إنتاجية وتسويقية، حيث تمكنت هذه الشركات أن تخترق الكثير من الأسواق العالمية وتحقق إنجازات كبيرة في زيادة المبيعات والحصص السوقية، بشكل أفضل ممّا هو عليه الوضع بالنسبة للعديد من الشركات العملاقة، بناءً على قدرة الشركات الصغيرة والمتوسطة على التكيف والاستجابة السريعة لاحتياجات السوق الخارجي بكثير من المرونة والسهولة.
   
4. هذه المرحلة بدأت مع بداية العقد الثامن من القرن الماضي، حيث أثار البعض من الباحثين التسويقيين قدرة تدويل المنتج من خلال طرحه مرة واحدة في مجموعة كبيرة من الأسوق الدولية المتشابة، وبعض الأحيان المتجانسة من حيث الخصائص الاجتماعية والاقتصادية والثقافية والاسلوب الاستهلاكي المُتبع.
   وهذا ينطبق على الدول المتطورة، التي يقوم مواطنيها باستهلاك ملابس وأغذية وأدوات كهربائية وسيارات لحد كبير مع وجود بعض من الفروقات البسيطة. ويعتبر الباحث الياباني (أوهماي Ohmae) هو رائد الفكرة، بينما رأي الباحث (فيرنون Vernon) اختلاف هذه النظرة، إذ يؤكد على أن السلعة في السوق الدولي تمر بدورة حياتية كاملة تختلف من سوق إلى آخر ومن دولة إلى أخرى، مبينًا أن أول مرحلة للسلعة من دورة حياتها يجب أن تكون في البلد الأم أو في بلد آخر محدد في البداية، ثم يتم تقديمها لسوق دولي جديد، مثل انتشار الحاسوب الآلي بدأ في الدول المتطورة وبقىيت محتكريته عليها لعدة سنوات ثم بدأ ينتشر في الدول النامية.
   

الافتراضات التي بنيت عليها فلسفة الباحث الياباني (أوهماي Ohmae):

• من الممكن إطلاق منتج على مستوى بشمل الكثير من البلدان مع القيام بإجراء بعض التعديلات الخفيفة عليه.
  
• هذا يحتاج إلى التعاون بين الشركات المتنافسة الموجودة في الأسواق هذه البلدان، من خلال التكامل للإمكانات المتميزة سواء كانت إنتاجية أو بحثية أو تسويقية أو مالية. ومثال عليها يمكن تقديم سيارة جديدة بتكامل هذه القدرات لشركات يابانية وفرنسية وأمريكية معًا. وبعدها تبدأ المنافسة بين الشركات بعد أن يتم إطلاق السيارة في أسواق هذه البلدان على عناصر المزيج التسويقي التي تلائم كل سوق، فالعلاقة هنا مزدوجة تشمل التكامل والتنافس معًا.
  وتهتم الشركات بناءً على هذا المفهوم بالبحث عن الشريك المنافس الذي من الممكن تبادل الإمكانات معه، حيث تمَّ التعاقد بين شركة جنرال موتورز الأمريكية اتفاق مع شركة تويوتا اليابانية؛ ليتم تبادل الكفاءات بين الشركتين وهي علاقة تعون وعلاقة تنافس في وقت واحد.
  والباحث (ليفيت Levitt) متفق مع (أوهماي Ohmae)، إذ أن رأيه هو إن المستهلكين متشابهين وإن السلع تصل لمرحلة التشابة والنمطية وأنهم يطلبون نفس السلعة المقدمة بسعر مقبول، وبالتالي ليس من الضروري الاستجابة لرغبات عدد قليل من المستهلكين غريبي الأطوار.
  ومع أن كل من (أوهماي Ohmae) و (فيرنون Vernon) محقين في بعض النقاط، إلا أنه من غير الممكن التسليم بوجهتين نظرهما بشكل كامل، على اعتبار أن دورة حياة السلعة في السوق الداخلي تختلف من دولة إلى أخرى ومستوى الوعي الثقافي والعلمي والاجتماعي، وفي بعض الأوقات الوضع الاقتصادي المنتشر في دولة دون غيرها. وهذا الأمر أيضًا يختلف من سلعة إلى أخرى حيث أن نظرة الإنسان في اليابان إلى الرجال الآليون أو الكلب الآالي تختلف عنها في دول آسيا والشرق الأوسط.
  وبالتالي فإن مستوى التقبل لهذه السلعة مختلف أيضًا، لذلك من غير الممكن أن يكون هناك اتفاق مع (فيرنون Vernon) بضرورة مرور السلعة في دورة حياتية كاملة في دولة ما، ثم يتم الانتقال لتسويقها في دولة أخرى. ولا يمكن الاتفاق مع (أوهماي Ohmae) الذي يحاول أن يطلق فكرة تدويل السلعة دون النظر للطبيعة والخصوصية للدولة وبيئتها المختلفة.
  

خصوصية التسويق الدولي وشركات الأعمال الدولية:

1. على شركات الأعمال الدولية أن تقوم بإجراء الدراسات والبحوث والاستقصاء بشكل مستمر، لتحدد موقعها في القطاع الذي تمارس فيه نشاطاتها على صعيد الدولة الواحدة والإقليم والعالم، ويجب أن يكون هناك تواصل مستمر مع التطورات لهذه الاسواق والسلع؛ لتتمكن من إعداد برامج البحوث والتطوير التي تمكنها من ملء مكان متقدم في هذه الصناعة، وأن تبقى على تماس مع دوائر المنافسين في السوق الداخلي والخارجي وتعمل على وضع السياسات المضادة أو الهجومية أو السياسات الوقائية مناسب للوضع الحالي.
   
2. آليات إجراءات البحوث التسويقية الداخلية والخارجية متشابهة، لكن الخطوات والإجراءات الخاصة بتصميم البحوث الخارجية وتفيذها وتقويمها مختلفة؛ بسبب تباين البيئة الاقتصادية والثقافية والاجتماعية ونمط الاستهلاك ومصدر البيانات والمعلومات ودرجة الشفافية وغيرها.
   
3. بما أن شركات الأعمال الدولية تعمل في مجال عالمي، فيوجد العديد من العوامل تخرج عن نطاق السيطرة بما له علاقة بالوضع القانوني والوضع الاقتصادي والوضع السياسي المنتشر في الدول المستهدفة أو الدول المضيفة. وإن هذه الشركات يجب أن تكون في حالة رصد دائم لكل التطورات والتوقعات المستقبلية؛ للعمل على التصدي لها ومواجهتها واتخاذ القرار المناسب بشأنها في الزمن المناسب.
   مع العلم أن المنظمات والمؤسسات المالية والاقتصادية والمصرفية الدولية تقوم على تقديم كل البيانات والمعلومات اللازمة للشركات الدولية التي تتعامل مع السوق الخارجي؛ لتحدد السياسة وتقوم باتخاذ القرار في إطار مساحة واسعة من المصداقية والشفافية. وكذلك مؤسسات ضمان الاستثمار وغيرها قللت من المخاطر السياسية والمخاطر الاقتصادية التي من الممكن أن تتعرض لها الشركات الدولية العاملة في الدول الخارجية.