البحث التسويقي يتم تنفيذه بحكم الاستمرار بالنسبة للشركات التي تمارس الأعمال في السوق الدولي، ولهذه الشركات التي ترغب في التوسع عن طريق إيجاد السوق الجديد، أو بالنسبة للشركات التي لديها محاولة النفاذ إلى أحد الأسواق لأول مرة. والبحث التسويقي لكل فرع من هذه الشركات له الشروط والقيود والمحددات والثوابت والمتغيرات التي لا بُدَّ من مراعاتها عند تصميم خطوات البحث.
مكونات هيكل الدراسات والبحث التسويقي:
1. دخول السوق الهدف:
دخول السوق الهدف يتطلب المعرفة لطبيعة المشاكل التي تتعرض لها الشركة حين تدخل لأحد الأسواق الخارجية، ومنها مايلي:
- القيود الجمركية التي يتم وضعها في بعض البلدان مثل فرض رسوم نسبية على صادرات الشركة للأسواق، بالقياس مع النسبة الأقل التي تفرض على شركات أخرى، فهذا يقلل من فرصة المنافسة أمام المنتجات المحلية والشركات المنافسة الأخرى في السوق الهدف.
وتختلف نسبة الرسوم المفروضة على السلع التي استيرادها من بلد إلى آخر، مع العلم أن التوجّه السائد هو الاتجاه نحو تخفيض هذه الرسوم من خلال إلغاء تدريجي ونهائي لها في حدود سياسات التحرير للتجارة العالمية، ليتم حصول هذا فإن بعض الشركات تقوم باستخدام المناطق الحرة لتكون موقع إنتاج وتصدير يتم إعفائها نهائياً من الرسوم الجمركية. - الالتزام بالمواصفات والمقاييس الدولية للسلع، حيث تهتم جمعيات حماية المستهلك والمنظمات غير الحكومية والحكومية بوجوب تطابق مواصفات السلع المستوردة مع المواصفات العالمية القياسية، من حيث الجودة وصلاحية المادة والمكونات التركيبية ومدى الفاعلية والآثار الجانبية، كما هو الوضع بخصوص الأدوية والعقاقير الطبية، وكذلك بالنسبة للسلع الغذائية التي يجري عليها البلد المستورد تجارب لمعرفة مدى المطابقة للمواصفات المطلوبة عالميًا، وتأكيد خلوَّها من المواد الكيماوية والضارة بالصحة.
ويجب على المُصدّر أن يلتزم بجميع التعلميات التي عن السلعة، وأن يتقدم بالبيانات والشهادات التي تؤكد أن هناك ملائمة بين مواصفات السلعة القياسية المطبقة في دولة الاستيراد والسلعة. ويقوم بهذه الأنشطة وزارة الصحة أو وزارة الزراعة ووزارة التجارة والتمويل ودائرة الجمارك وغيرها؛ ليتم التحقق من التطابق بين مواصفات السلع المستوردة مع المواصفات القياسية في البلد المستورد، وفي حال تم اكتشاف عدم المطابقة يتم إعادة البضاعة لبلد المنشأ . - الرسوم المتنوعة التي تقوم بعض البلدان بفرضها مثل ضريبة القيمة المضافة والضريبة على المبيعات التي تكون عبء عل التكلفة المُصدّر هو من يتحملها.
- توفر البيانات حول عملية نقل السلعة والتخزين من دولة التصدير إلى دولة الاستيراد وتكاليف هذه الإجراءات، مع مراعاة مسألة التعبئة والتغليف الواقية والحافظة للسلع المسوردة. وهذه المعلومات مهمة للباحث التسويقي لتقدير تكلفة عملية التصدير.
- أنظمة الاستيراد السائدة، لا يوجد قيود نهائيًا على عملية الاستيراد في بعض البلدان، بينما في بلدان أخرى توجد قيود على بعض السلع دون غيرها لأهداف حمائية، أو من خلال فرض نظام الحصص واستخراج التصاريح للاستيراد والتصدير تتطلب إجراءات طويلة، مع تحصيل نسب مئوية من قيمة المستوردات كضريبة. والطلب على المستوردين بفتح اعتمادات مستندية لأحد المصارف المأذونة بطريقة مسبقة، دون أن يتم دفع أي قائدة مقابل هذا، هذه القيود على الاستيراد بطريقه للزوال بسبب التطورات التجارية العالمية الأخيرة.
- المميزات التفضيلية التي تحصلها الشركات من خلال الاتفاقيات الموقعة بين البلدان، سواء كانت بشكل ثنائي أو بشكل جماعي، والتي تقود إلى إلغاء نظام الحصص والضرائب والرسوم الجمركية وتخفيضها بشكل تدريجي، والإعفاء من تراخيص الاستيراد والتصدير وغيرها.
فكل ذلك يدعم الموقف التنافسي للشركة في السوق الهدف؛ بسبب انخفاض تكلفة التصدير لديها بالقياس مع شركات لم توقع بلدانها هذا النوع من الاتفاقيات مع دولة الاستيراد.
2. تقويم السوق الخارجي:
تحتاج الشركات المُصدّرة لتقدير الطلب الحالي والمتوقع في السوق الهدف عادةً خلال عام، لكن تقدير الطلب يجب أن ينبع من المتطلبات الحقيقية للسوق بالنسبة لمادة محددة شرط توفر القوة الشرائية المطلوبة لتلبية الاحتياجات، مع مراعاة كل الإنتاج المحلي والمستورد من هذه المادة.
وبما أن هذه البلدان تهدف لحماية الصناعة الوطنية من خلال القيود والرسوم الجمركية، فإن الشركات المُصدّرة التي تريد أن تدخل الأسواق الخارجية لا بُدَّ من أن تفكر في طريقة انتزاع الحصة من المنافسين الخارجيين. والطلب السنوي عادةً يحسب على أساس إجمالي الإنتاج المحلي يضاف له السلع المستوردة ومطوح منها كل كمية السلع المُصدَّرة للخارج.
الطلب السنوي = الإنتاج المحلي السنوي + الإنتاج المستورد - الإنتاج المُصدّر.
فعملية تحديد الطلب صعبة وخاصة في البلدان النامية التي لا تتوفر فيها إحصاءات دقيقة عن حركات الإنتاج والاستيراد والتصدير وعن الإمكانية الاقتصادية المتواجدة في وسط المستهلكين، بالإضافة إلى حجم السوق الصغير قد لا تجد الشركة المُصدّرة مبرر لدراسته عالية الكلفة، حيث يكفيها بعض المعلومات التي تحصل عليها من المستوردين والوكلاء والموزعين كدليل لتقدير حجم الطلب المتوقع على سلعها. ومن أهم الطرق التي يتعبها الباحثون الاقتصاديون في تقدير الطلب المرتقب لسلعة ما:
- تحديد اتجاه الطلب في ضوء مراقبة الحركة لسنوات ماضية ليبني التوقعات عن الطلب المرتقب لسلعة محددة، فهذا النموذج يقوم على فرضية أن المتسقبل هو استمرار للماضي وهذا غير دقيق دائمًا، إلا أنه أثبت جداوته النسبية.
- ارتباط الطلب بمستوى الدخل، أي أن تقدير الطلب المتوقع يتم على أساس التغيرات التي تحدث على الدخل العام للمواطنين عن طريق زيادة متوسط دخل الفرد السنوي مثلاً، أو عن طريق زيادة الاجور والتعويضات للعاملين في دولة ما شرط أن لا يتجاهل الباحث التطورات المتوقعة على الأسعار؛ لأن زيادة الدخل المتزامنة مع زيادات الأسعار قد تضعف الطلب ولا تحركه للأمام.
3. تجزئة السوق لشرائح استهلاكية:
يتم تقسيم السوق الدولي مثله مثل السوق المحلي إلى قطاعات ومجموعات وشرائح استهلاكية متلائمة، من حيث عادات الشراء من جنس وعمر ومستوى التعليم من حيث الاستجابة للمؤثرات التسويقية، ومن ثم تدرس احتياجات ومتطلبات كل شريحة وتعقوم بتلبية هذه الاحتياجات بأعلى كفاءة ممكنة بالقياس مع المنافسين.
4. قنوات التوزيع:
قنوات التوزيع هي عبارة عن مسالك يمر بها المنتج منذ لحظة الخروج من على خطوط الإنتاج، حتى وصوله للمتهلك النهائي أو المستخدم الأخير، ودراسة قنوات التوزيع في العادة تتضمن مجموعة من العوامل منها ما يلي:
- تعدد قنوات التوزيع والمسالك التي تمر بها بما في ذلك المستورد والوكيل والموزع والوسيط وتاجر الجملة والتجزئة لغاية المستخدم النهائي.
- الأهمية النسبية لقنوات التوزيع من حيث السمعة والصورة الذهنية لدى المستهلكين والماركة ولعلامة التجارية التي تستخدمها.
- تطور منفذ البيع وحجم الأعمال.
- دراسة هيكل تكاليف التوزيع وطريقة التحمل من قَبل المُصدّر والمستورد والموزع والوكيل، بناءً على النسب التي يتم الاتفاق عليها في شروط التعاقد، بالإضافة إلى ذلك تحديد المكافآت التي يتم دفعها للوسطاء والسماسرة من اجل تحديد السعر النهائي لبيع السلعة.
- خصائص المستهلكين الذين تخدمهم قنوات التوزيع ومنافذ البيع، من الناحية الاقتصادية والاجتماعية والتعليمية التي من الممكن أن يتم استخدامها كأساس لتجزئة السوق.
