تسويقمال وأعمال

قنوات التسويق وإدارة سلسلة التوريد

اقرأ في هذا المقال
  • ما هو مفهوم قناة التسويق؟
  • ما هي إدارة سلسلة التوريد(SCM)؟
  • قنوات التسويق وإدارة سلسلة التوريد.

ما هو مفهوم قناة التسويق؟

قناة التسويق: نُعرّف قناة التسويق أنّها هي المسار الذي تتدفق من خلاله السلع من المنتجين إلى المستهلكين أو العملاء، حيثُ أنّهُ من المهم النظر في كل نقطة على المسار من أجل إنشاء صورة كاملة لكيفية صنع البضائع وبيعها بالفعل.

ما هي إدارة سلسلة التوريد(SCM)؟

إدارة سلسلة التوريد: هي تخطيط ومراقبة وتنفيذ تدفق المنتج من المواد إلى الإنتاج إلى التوزيع بأكثر طريقة اقتصادية مُمكِنة.

قنوات التسويق وإدارة سلسلة التوريد:

قناة التسويق أو قناة التوزيع هي مجموعة من الأفراد والمنظمات التي توجه تدفق المنتجات من المنتجين إلى العملاء، حيثُ أنّهُ يتمثل الدور الرئيسي لقنوات التسويق في إتاحة المنتجات في الوقت المناسب وفي المكان المناسب وبكميات مناسبة.

 في معظم قنوات التوزيع، يتم ربط المنتجين والمستهلكين عن طريق وسطاء التسويق أو الوسطاء، النوعان الرئيسيان من الوسطاء هم تجار التجزئة، الذين يشترون المنتجات ويبيعونها للمستهلكين النهائيين، وتجار الجملة الذين يشترون ويبيعون المنتجات لتجار الجملة الآخرين وتجار التجزئة والعملاء التجاريين.

تخدم قنوات التسويق العديد من الوظائف، إنّهم يخلقون الوقت والمكان والامتلاك من خلال إتاحة المنتجات متى وأينما يريدها العملاء وتزويد العملاء بإمكانية استخدام المنتج من خلال البيع أو الإيجار.

حيثُ يعمل وسطاء التسويق على تسهيل كفاءة التبادل، وغالباً ما يُقلّلون من تكاليف التبادل من خلال أداء خدمات ووظائف مُعيّنة، على الرّغم من أنّ النّقاد يقترحون إلغاء تجار الجملة إلاّ أنّهُ يجب على شخص ما أداء وظائفه في قناة التسويق. 

نظراً لأنّ الوسطاء يخدمون المنتجين والمشترين على حد سواء، فإنّهم يُخفضّون العدد الإجمالي للمعاملات التي قد تكون مطلوبة بخلاف ذلك لنقل المنتجات من المنتج إلى المستخدمين النهائيين.

تُشكِّل قنوات التسويق أيضاً سلسلة توريد، نظام توزيع إجمالي يخدم العملاء ويخلق ميزة تنافسية، تُشير إدارة سلسلة التوريد إلى شراكات طويلة الأمد بين أعضاء القناة يعملون معاً لتقليل أوجه القصور والتكاليف والتكرار ولتطوير أساليب مبتكرة لإرضاء العملاء.

تشمل سلسلة التوريد جميع الكيانات، الشاحنين والشركات الأخرى التي تُسهِّل التوزيع، وكذلك المنتجين وتجار الجملة وتجار التجزئة، الذين يوزعون المنتجات ويستفيدون من جهود التعاون، تبدأ سلاسل التوريد مع العميل وتتطلب تعاون أعضاء القناة لتلبية متطلبات العملاء.

يتم تصنيف قنوات التوزيع على نطاق واسع على أنّها قنوات للمنتجات الاستهلاكية وقنوات لمنتجات الأعمال، ضمن هاتين الفئتين العريضتين، يتم استخدام قنوات تسويق مختلفة لمنتجات مختلفة. 

على الرّغم من أنّ السلع الاستهلاكية يمكن أن تنتقل مباشرة من المنتج إلى المستهلكين، إلّا أنّ قنوات المنتجات الاستهلاكية التي تشمل تجار الجملة وتجار التجزئة عادةً ما تكون أكثر اقتصادية وكفاءة.

 يختلف توزيع منتجات الأعمال عن المنتجات الاستهلاكية في أنواع القنوات المستخدمة، قناة التوزيع المباشر شائعة في تسويق الأعمال، كما تستخدم القنوات التي تحتوي على الموزعين الصناعيين ووكلاء الشركات المُصنِّعة ومجموعة من الوكلاء والموزعين، يمتلك معظم المنتجين قنوات مُتعدّدة أو مزدوجة بحيث يُمكِن تعديل نظام التوزيع لمختلف الأسواق المستهدفة.

يُعتبر اختيار قناة تسويق مناسبة قراراً حاسماً لمُديري سلسلة التوريد، لتحديد القناة الأكثر ملاءمة، يجب على المُديرين التفكير في خصائص العملاء ونوع المؤسّسة وسمات المنتج والمنافسة والقوى البيئية وتوفر الوسطاء وخصائصهم، سوف يساعد التفكير الدقيق في هذه العوامل مدير سلسلة التوريد في اختيار القناة الصحيحة.

تتم إدارة قناة تسويق بحيث تحصل المنتجات على تغطية السوق المناسبة، في اختيار التوزيع المُكثَّف، يسعى المنتجون جاهدين لجعل المنتج مُتاحاً لجميع التجار المحتملين، في التوزيع الانتقائي، يتم اختيار بعض المنافذ فقط لتوزيع منتج، عادةً ما يمنح التوزيع الحصري تاجراً واحداً حقوق بيع منتج في منطقة جغرافية كبيرة.

يؤدّي كل عضو في القناة دوراً مختلفاً في النظام ويوافق على قبول بعض الحقوق والمسؤوليات والمكافآت والعقوبات لعدم الامتثال، على الرغم من أنّ العديد من قنوات التسويق يتم تحديدها بالإجماع، إلاّ أنّ بعضها يتم تنظيمه والتحكم به من قبل قائد واحد أو قائد القناة، قد يكون مُدير القناة مُنتجاً أو تاجر جملة أو بائعاً بالتجزئة.

 تعمل القنوات بشكل أكثر فعالية عندما يتعاون الأعضاء؛ عندما ينحرفون عن أدوارهم، يمكن أن ينشأ صراع القناة.

دمج القنوات التسويقية يجلب الأنشطة المختلفة تحت إدارة عضو قناة واحدة، يجمع التكامل الرأسي بين مرحلتين أو أكثر من القناة تحت إدارة واحدة، تتم إدارة نظام التسويق الرأسي (VMS) مركزياً من أجل المنفعة المتبادلة لجميع أعضاء القناة. 

قد تكون أنظمة التسويق الرأسي شركات أو تدار أو تعاقدية، يجمع التكامل الأفقي بين المؤسّسات في نفس مستوى تشغيل القناة تحت إدارة واحدة.

تُنظِّم القوانين الفيدرالية والولائية والمحلية إدارة القنوات لحماية المنافسة والتجارة الحرة، يجوز للمحكمة أن تحظر أو تسمح بالممارسة بناءً على ما إذا كانت تنتهك هذا المبدأ الأساسي.

 تسري تشريعات تنافسية مختلفة على ممارسات التوزيع، غالباً ما تخضع ممارسات إدارة القناة للقيود القانونية لتوزيع مزدوج، ومناطق مبيعات مقيدة واتفاقيات ربط وتعامل حصري ورفض التعامل.

 عندما تُعزِّز هذه الممارسات المنافسين الضعفاء أو تزيد المنافسة بين التجار، قد يُسمح بها في معظم الحالات الأخرى، عندما تضعف المنافسة بشكل كبير، تعتبر غير قانونية.

المصدر
من كتاب أصول التسويق وإدارة المبيعات للدكتور عاطف عباس...طبعة 2009.من كتاب الاسس العلمية للتسويق الحديث : مدخل شامل بواسطة حميد عبد النبى الطائى..طلعة 2007.من كتاب تسويق الأعمال: التسويق الصناعي بواسطة سمير عزيز العبادي، نظام موسى سويدان..طبعة 2011.من كتاب التسويق الاجتماعي والسياسي. منطلقات نظرية وتطبيقات محلية وعالمية بواسطة سامي السيد عبدالعزيز مصطفى..طبعة 2013.

مقالات ذات صلة

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى