الترويج الدولي يعتبر المرحلة الأولية لجميع عناصر المزيج التسويقي، فالترويج هو عبارة عن سياسة ليتم نقل الرسالة من الطرف المُنتج المُسوق إلى فئات المستهلكين وفئات الموزعين والوكلاء في السوق المستهدف، تُوضح لهم ضرورة الشراء وكيفية استعمال السلعة المعلن عنها؛ بسبب الخصائص الفريدة والتي تتميز بها وجاذبيتها بالنسبة للسلع الأخرى البديلة والملائمة من حيث السعر والتشغيل.
استراتجيات الترويج الدولي:
على شركات الأعمال الدولية المُنتجة -المُصدّرة أن تقوم بالاعتماد على إحدى استراتيجيات الدفع، أو استراتجيات الجذب أو على كليهما في آن واحد، بناءً على مجموعة من العوامل التي تلائمها وتساعدها للوصول إلى الهدف. واستراتجات الترويج الدولي هي كالتالي:
- استراتجية الدفع: هنا يتم التركيز على ضرورة بذل أكبر الجهود من قِبل جهة التصدير؛ ليتم الوصول إلى إقناع الموزعين في السوق الخارجي على التعاقد معها؛ لكي يتم دفع السلعة لمنافذ التوزيع التي تتعامل مع المستهلك النهائي. وهكذا تصبح استراتجية الدفع على النحو التالي: المُنتج أو المُصدّر ثم المستورد ثم إلى العميل أوالوكيل ثم إلى منافذ التوزيع وأخيرًا للمستهلك النهائي.
- استراتيجية الجذب: تعتمد على توجيه رسالة ترويجية إعلانية للمشتري ليتم شراء السلعة، ومنافذ التوزيع وتتعاقد على الشراء من الوكيل، والوكيل الذي يقوم بشراء السلعة من المستورد االذي يتعاقد مع المُنتج المُصدر ليتم إيصال السلع للسوق المستهدف.
عوامل اختيار استراتجية الدفع أو استراتيجية الجذب:
- أهداف الشركة: تختلف أهداف الشركة من خلال سياسة الترويج، حيث تقوم الشركة بتقير سياسة البيع العرضي والبيع الظرفي في أحد الأسواق، بينما تقرر تغطية الحاجة السوقية في دولة من الدول من منتج محدد تعمل على تصنيعه وتسعى على التطوير للصورة الذهنية عنه في الأسواق. ولكل هدف في الشركة له استراتيجية خاصة بالتوزيع.
- طبيعة النشاط للشركة: السلع التي تقوم الشركة بتصنيعها تحدد بشمل واضح طبيعة السياسة الترويجة التي سوف يتم اتباعها، فمثلاً ترويج المنتجات الإلكترونية وأجهزة الحاسب الآلي تتطلب أسلوب يكون تقليدي وروتيني، أمّا ترويج العطور يتطلب لبرامج ترويج خاصة.
- أسلوب التنظيم الذي تعتمد عليه الشركة: تعتمد الشركة المُصدّرة على سياسة الترويج المركزي للمنتجات، عن طريق الاعتماد المخصص والحملات الترويجية والرسائل الإعلانية ووسائل الإعلان، وبالتالي يتم التقليل من مصاريف الترويج وتنمط الشكل.
بينما يتم إعطاء صلاحيات للمستورد والوكيل والموزع ليتم اختيار سياسة الترويج الملائمة في السوق الهدف، بما يتناسب مع سياسات المنافسين والثقافات المنتشرة، شرط أن يكون هناك تنسيق مع الشركة الأم حول قضايا أساسية في عملية الترويج. - القيود القانونية: تضع بعض البلدان قيود على البرامج والحملات الترويجية، ولذلك يجب على المسوق الدولي أن يفهم هذه القيود ويقوم بالابتعاد عنها، ومن أهم هذه القيود:
- الابتعاد عن تقديم أي معلومة مضللة عن السلعة أو الخدمة التي يقوم بترويجها عن الخدمات التي تقدمها السلعة أو فوائدها.
- أن يتم منع استخدام الإعلان المقارن والذي يهدف إلى تفضيل سلعة معينة عن سلعة أخرى بالاسم التجاري لها أو الاسم العلمي.
- أن يمتنع عن الترويج للسجائر أو الترويج للمشروبات الروحية التي تقوم بعض البلدان، بناءً على الأنظمة السائدة فيه بمنع الترويج لهذه المنتجات.
- الالتزام باللغة التي يقوم بفرضها البلد المُضيف.
- أن يكون هناك اعتمادات محددة تتخصص لأهداف الترويج، حيث تمنع بعض البلدان المغالاة في ما يتم إنفاقة على الإعلانات الترويجية.
- الابتعاد عن تقديم أي معلومة مضللة عن السلعة أو الخدمة التي يقوم بترويجها عن الخدمات التي تقدمها السلعة أو فوائدها.
- توفير وسائل الإعلان: من الوسائل الإعلانية المشهورة هي التلفاز والصحف والمذياع والمجلات المتخصصة والإنترنت وشاشات السينما ووسائل التواصل الاجتماعي وغيرها العديد من الوسائل، فالشركة المُصدّرة تختار الوسيلة الملائمة بناءً على دولة السوق الهدف والثقافة التي يتمتع بها المجتمع.
مثلاً ليس من المنطق الإعلان في الصحف والمجلات في دولة ينتشر فيها نسبة الأمية ولا تهتم بالقراءة لهذه الوسائل، حيث تضع بعض الدول قيود على ساعات بث الرسائل الإعلانية، ولذلك يجب على المُسوق الدولي أن يقوم بالاتصال بوكالات الإعلان التي ذات التخصص التي تساعده، وتقدم له الإرشاد للطريق الأنسب لينفذ الحملة الترويجية بما يتناسب مع الأنظمة المنتشرة والثقافة المتوارثة وسياسات المنافسين الترويجية. - استراتيجيات المنافسين: يتوجب على المسوقين الدوليين أن يكون لديهم المعرفة الكاملة لاستراتيجيات المنافسين له الترويجية، وأن يقوم بتحديد نقتط القوة ونقاط الضعف لديها ثم يقوم بعملية الصياغة للاستراتيجية الخاصة به تمكنه من تحقيق الأهداف في زيادة المبيعات وزيادة الأرباح، وتغيير الصورة الذهنية للجهة الإيجابية بالنسبة للمنتج وغير ذلك.
