اقرأ في هذا المقال
- ما هو الفرق بين قناة التوزيع ومنفذ التوزيع؟
- على ماذا تعتمد شركات الأعمال الدولية العملاقة في عملية التوزيع؟
- ما هي محددات اختيار قناة التوزيع؟
- أساليب تعتمدها الشركات المُصدّرة لوصول أهدافها في السوق الخارجي
يجب على المُنتج والمُصدّر اختيار قناة التوزيع الخارجية المناسبة، لها وبناءً على السلعة المُنتجة سواء كانت سلعة استهلاكية أو سلعة انتقائية أو سلع صناعية.
ما هو الفرق بين قناة التوزيع ومنفذ التوزيع؟
- قناة التوزيع: هي التي تكون شاملة على كل من المُنتج والمُصدّر والعميل، والمستورد، والوسيط، ومتجر بيع الجملة ومتجر بيع التجزئة.
- مَنفذ البيع: هو عبارة عن متجر الجملة أو متجر التجزئة.
فكلّما كانت قناة التوزيع واسعة كلّما ارتفعت تكلفة وظيفة التسويق وازدادت المخاطر والعكس صحيح، على اعتبار أن كل حلقة من حلقات التوزيع ستضيف على السعر هامش ربح إضافي خاص بها، كما يكون من الصعب على الشركة أن تقوم بأعمال الرقابة على جميع القنوات التوزيعية بشكل فعّال.
على ماذا تعتمد شركات الأعمال الدولية العملاقة في عملية التوزيع؟
لذلك تعتمد شركات الأعمال الدولية العملاقة على ما يُسمَّى بالتوزيع المباشر، عن طريق قيام الشركة المُنتجة- المُصدّرة بأعمال النقل وأعمال التخزين وافتتاح الفروع الخارجية لها، التي تتصل مباشرة مع المستهلك النهائي، أو قيامها بالتعاون مع إحدى الشركات المحلية في السوق المستهدف، عن طريق إنشاء مشاريع مشتركة لوظيفة التسويق فقط أو للإنتاج والتسويق معًا، أمّا الأسلوب غير المباشر في التصدير يعتمد على الوسيط الخارجي بشكل كبير.
ما هي محددات اختيار قناة التوزيع؟
1. أهداف الشركة المُصنّعة:
أهداف الشركة المُصنّعة ىيمكن أن تتمثل حول الأهداف التالية:
- زيادة حصة الشركة من المبيعات في السوق الهدف.
- تعزيز مكانة الشركة في السوق الخارجي.
- تخفيض تكلفة التسويق إلى أقل حدّ مُمكن.
- إحكام السيطرة وإحكام الرقابة على المنتج والتوزيع.
- الاحتفاظ بالسوق الحالي والقيام بدخول الاسواق الجديدة.
وللوصول إلى هذه الغايات يتوجب الاعتماد على السياسة التكتيكية واستراتيجية تتميز بالوضوح والمرونة، بالنسبة لمكونات المزيج التسويقي، وخلق التفاعل الصحيح بينها والعمل على التنسيق بين جميع الأنشطة من إنتاج وترويج وتسعير وتوزيع. وتحقيق الأهداف الكبيرة والطموح العالي يتحكم به قدرات الشركة والإمكانات المادية، والإمكانات البشرية التي تسمح لها بافتتاح فروع إنتاج وفروع تسويق لها في السوق الدولي.
2. نوع وطبيعة المنتج:
عن طريق نوع السلعة التي تمَّ تصنيعها والمراد تسويقها يتم تحديد القناة التوزيعية المناسبة، والحالات التي تواجه المُنتج المُصدّر هي:
- في حالة السلع الاستهلاكية: منتشرة الاستهلاك بصورة يومية من الافضل الاعتماد على عملية التوزيع الخارجي الشامل، عن طريق أكبر عدد ممكن من المتاجر والبقالات والسوبر ماركت والميني ماركت، السلع الاستهلاكية الاستقرابية هي السجائر والألبان وغيرها.
- في حالة السلع الصناعية: يتم الاعتماد على وكيل أو موزع واحد وقد يكون أكثر من واحد في السوق الهدف، شرط أن يتم تغطية جميع المناطق.
- في حالة السلع الانتقائية: مثل السلع المنزلية المُعمّرة، مثل الثلاجة التلفاز الغسالة والاثاث يفضل توزيعها من خلال متاجر التجزئة المتخصصة، ويلاحظ في الفترة الأخيرة ظهور مجمعات تجارية كبيرة ليتم توزيع السلع الاستقرائية والسلع الانتقائية في جميع بلدان العالم.
3. طول قناة التوزيع:
طول قناة التوزيع يعتمد على مجموعة من العوامل، وهي كالتالي:
- طبيعة وخصائص المنتج، المنتجات الزراعية بحاجة إلى أقصر الطرق وأقل الحلقات التوزيعية في التسويق، ولذلك يتم الاعتماد على أسلوب التصدير والتوزيع المباشر من خلال الشركات المتخصصة لهذا الشأن.
- سلوك المستهلكين الشرائي.
- إذا كان عدد الطلبيات كبير وحجمها صغير فهذا يتطلب وجود عدد أكبر من الوسطاء وحلقات التوزيع.
- توافر القنوات التوزيعية المختلفة ليتم اختيار الأنسب.
- القوانين المنتشرة في السوق الهدف، حيث تقوم بعض البلدان بتحديد قناة واحدة للتوزيع.
4. التغطية الجغرافية وإحكام السيطرة والرقابة ومراعاة التكاليف التسويقية:
بحكم المصلحة فإن الشركات المُنتجة المُصدّرة يتطلب منها التغطية الشاملة للسوق الهدفي، مهما كان الاتساع والامتداد الجغرافي، فهذا يحتاج إلى تكلفة إضافية عن طريق شبكة من الموزعين والمتاجر الإضافية المطلوبة، سواء كان التوزيع مباشر أو توزيع مختلط. ولذلك عملية إحكام الرقابة والسيطرة على نشاط كل قنوات التوزيع وحلقاتها تصبح صعبة ومراعاة مسألة التكلفة الإضافية للنشاط التسويقي.
وهذا يتطلب من الشركة أن تقوم بإجراء دراسة مالية تتمكن من خلالها تحديد البديل الأفضل، والقيام باختيار قناة التوزيع التي تضمن لها مصالحها التي يجب أن لا تتعارض مع مصالح المزعين التابعين لها في السوق الخارجي. وتحقيق هذه معادلة التغطية الجغرافية الكاملة والرقابة على جميع أنشطة التوزي،ع بأقل ما يمكن من التكلفة قد يكون مستحيل؛ لأن التغطية الواسعة تتطلب تكلفة إضافية وشبكة من متاجر الجملة، أو متجر التجزئة لبيع السلع وإلى شبكة أكبر من العملاء والوكلاء والوسطاء، وهذا يستبعد إمكانية تحقيق الرقابة والسيطرة في ظل النطاق الجغرافي والنطاق البشري المُمتد والمُعقد.
ولذلك تلجأ الكثير من الشركات المُصدّرة لحلول توفيقية تتمكن عن طريقها ضبط معادلة التكلفة النسبية والرقابة الفعّالة والتغطية الشاملة، عن طريق اعتماد موزع واحد لديه إمكانات كبيرة للتوزيع في المناطق الجغرافية المتعددة، كما وتعتمد الشركات المُصدّرة على بعض الأساليب الأخر لتضمن مصالحها في السوق الخارجي.
أساليب تعتمدها الشركات المُصدّرة لوصول أهدافها في السوق الخارجي:
- تحقيق التواصل المستمر مع الموزعين ليتم الاطلاع على كيفية سير الأنشطة لعملية التسويق، وعلى أي تغيير في الأسواق والعمل على مساعدتهم في إيجاد الحلول المناسبة لبعض المشاكل التي تظهر أثناء عملية سير العمل.
- التعاون الفعّال في مجالات الترويج والقيام بإعداد وتجهيز وتصميم الحملة الإعلانية التي تناسب السوق الهدف، وتحمل أكبر قدر ممكن من التكاليف التي صُرفت على الحملة الإعلانية في مرحلة الدخول الأول للسوق.
- الالتزام بالتدريب لمجموعات من رجال البيع ومسؤولين عملية التخزين ومسؤولين المالية لمصلحة الموزع، من دون أن يتحمل أي نفقات عند القيام بالتدريب، فهذا يساهم على الربط بينهم وبين الشركة المُنتجه ويقوم بتعريفهم بالهدف والثقافة وتجعلهم أكثر كفاءة في عملية البيع وتحليل المبيعات، والقيام بعملية تسعير المنتجات وثم القيام بتقديم الأنواع المختلفة من الخدمات اثناء البيع وبعد البيع لصالح المستهلكين.
- العمل على إعطاء الموزع الكثير من الحرية والمساحة من الاستقلالية عند ممارسة أنشطتها التوزيعية، وخاصة عندما توضح بأن الأداء قد تطور هذا يعزز الثقة المتبادلة بين الطرفين.
- العمل على تحقيق أعلى درجات التعاون والمساعدات بين المُصدّر والموزع، من خلال دعم الموزع في المجالات الكثيرة المتنوعة لزيادة نسبة العمولة أو زيادة هامش الربح، والعمل على إعطائه فترة زمنية إضافية للقيام بعملية السداد والتساهل معه في تقديم الائتمان وغير ذلك.
- القيام بتقديم العديد من مختلف أشكال الدعم المادي والدعم المعنوي للموزعين ورجال البيع وعائلاتهم، في إطار الموازنة المخصصة لهذا الغرض.
