المؤسسات الخيرية

تعتمد المؤسسات الخيرية على التبرعات، التي تقدم من المتبرعين حيث قبول المؤسسة لهذا التبرع.

تظهر الحاجة إلى توحيد صوت المؤسسة عن طريق إدارة فريق العمل الإعلامي للمتحدث الرسمي للمؤسسة، ويدخل هذا العمل في تصميم أنشطة ووظائف إدارة العلاقات العامة، من حيث اختيار وتشكيل أعضاء الفريق، وانتقاء أفضل الشخصيات، لكي يصبح متحدثاً رسمياً للمؤسسة.

من عناصر التسويق الاجتماعي، الفكرة الاجتماعية "المنتج الاجتماعي": ويعني تغيير الأفكار والأداء الخاطئ، أو تبني الأفكار الحديثة أو الأفكار الجديدة، وهو الهدف الأساسي للتسويق الاجتماعي، وبهذا تكون الأفكار والأداء هي المنتجات التي سوف يتم تسويقها بين الجماهير المستهدفة.

من فوائد الصورة الذهنية الإيجابية في المؤسسات الخيرية: مساعدة المؤسسة في جذب أمثل العناصر للعمل بها، ودعم العلاقة بين المؤسسة وجماهيرها الداخلية والخارجية.

يرتبط نجاح الإنجازات التنظيمية ﻷهداف إدارة العلاقات العامة في المؤسسات الخيرية، بحقائق خارجية كثيرة، ويتم حساب تلك الحقائق وتأثيراتها على الإنجازات التنظيمية، للأهداف من خلال أساليب وأنشطة العلاقات العامة.

يحظى رصد البيئة التي تعمل مع المؤسسة وتتفاعل في إطارها، باهتمام متزايد في الإدارة الاستراتيجية للعلاقات العامة، وعليه تمثل البحوث عصب اﻹدارة الاستراتيجية للعلاقات العامة، ولا توجد إدارة استراتيجية دون بحوث، أو اتخاذ القرارات الاستراتيجية في العلاقات العامة بالمؤسسات الخيرية.

تهتم العلاقات العامة بكسب تأييد الرأي العام، وهو في أبسط تعريفاته، حيث تعبر غالبية الأفراد عن موقف فكري موحّد، يتخذونه إزاء قضية جدلية معينه في زمن محدد.

تتطلب إدارة الأزمة من الممارس للعلاقات العامة في المؤسسات الخيرية، امتلاك مهارات أساسية واتجاهات وسلوكيات معينة، فعندما ينظر إلى طبيعة الأزمة وفهمها؛ فإنه يجب أن يأخذ بعين الاعتبار العوامل المؤثرة في ذلك.

إنَّ اﻷزمة، حدث يكون له تأثير على المؤسسة، ووظائفها وجماهيرها الأساسية، فإذا لم يتم التعامل مع هذا الحدث بطريقة صحيحية، فإنه يهدد قواعد المؤسسة الأساسية، ويحد من قدراتها على القيام بمهامها ووظائفها.

نموذج السيطرة الاجتماعية: يسمى هذا النموذج "إيز"، ويتكون من ثلاثة أجزاء هي التعليم والهندسة وفرض القانون، ويقصد بالتعليم، المعلومات التي تبث إلى الجمهور المستهدف، ويعنى بالتوعية بالمشكلة وأسبابها، وكيفية الوقاية منها، وما هي علاجها.

الحملات الإخبارية: تهتم بنقل جزء من المعلومات التوعوية الضرورية للجمهور، وهدفها الرئيسي هو إخبار المتلقي، أو إعلامه بما يحدث، أو سيحدث في مواضيع ضرورية، تهم قطاعاً كبيراً من الناس، وتكون هذه التوعية من الحملات القصيرة، ولا تحتاج لنقلها إلى الناس بأكثر من ذكرها على شكل خبر واضح ودقيق.

هناك عدة طرق ووسائل يمكن لممارس العلاقات العامة في المؤسسات الخيرية، استخدامها للاتصال بأفراد الجمهور عن طريق مقابلتهم بأنديتهم أو بنقاباتهم، أو بإنشاء جمعيات للرحلات والحفلات وغيرها، وطبيعي أن لكل وسيلة من الوسائل مزايا وعيوب، وعلى رجل العلاقات العامة اختيار أفضلها حسب ظروف المؤسسة وإمكانياتها المالية.

إنَّ إدارة العلاقات العامة في المؤسسات الخيرية، تستند على الاتصال الشخصي وتمتاز بمزايا متعددة، يأتي على رأسها، أنَّها تتيح التكامل في الوسيلة، وذلك في عنصري العرض والقبول، فالرغبة المعروضة تقابل في قوتها الاستجابة المردودة.

تتيح شبكة الإنترنت للمؤسسات والأفراد الفرصة؛ لبناء مواقع خاصة بهم، يتم إعداده وتصميمه على أيدي متخصصين؛ حيث تتضمن المؤسسة وتاريخها، ونشاطها وتطورها وخدماتها، وكيفية الاتصال بها، والاستفادة من خدماتها باستخدام خدمة الإنترنت.

تعتبر شبكة الإنترنت هي الركيزة الأساسية لوسائل الإعلام الجديد، وهي تحتوي على مجموعة من الوسائل مثل: المواقع الإلكترونية، والبريد الإلكتروني، والمحادثات المباشرة والمنتديات، وشبكات التواصل الاجتماعي "اليوتيوب، التويتر، الفيس بوك"، ومن الخدمات العنكبوتية المختلفة.

المال وقود أي عمل خيري مؤسسي، ومن دونه قد يكون مستحيلاً أن يزاول هذا العمل دوره بشكل المرغوب، غير أن تدفق الأموال من المتبرعين إلى المشرعات الخيرية ليس أمراً سهلاً.

من أهم الأنشطة التي تقوم بها إدارة التسويق اليوم في العمل الخيري، هو تجزئة الأسواق وتعيين الفرص التسويقية.

تعتبر أهمية إدارة التسويق من أهم الإدارات التي يمكن أن تعتمد عليها أي منظمة، وذلك لتحقيق أهدافها الرئيسية وضمان استمراريتها ونموها.

هناك مجموعة من التساؤلات التي يمكن أن يتناولها البحث واستطلاع الرأي العام في المؤسسات الخيرية، ومن هذه التساؤلات ما يلي: ما هو مجتمع الاستطلاع، وهل يجري الاستطلاع على جمهور سلعة معينة، أم كل جمهور السلع، أم المتعاملين المباشرين مع المؤسسة أم كل من له صلة بالمؤسسة؟

من أهداف البحوث في المؤسسات الخيرية، سدّ الثغرة التي يحدثها انعزال الإدارة العليا، عن الاتصال الشخصي بجماهير المؤسسة.

تبرز أهمية الجمهور الداخلي في المؤسسات الخيرية، حيث تشكل عاملاً ضرورياً من عوامل نجاح أو فشل المؤسسة، وليس صعباً التخمين بأن الجمهور الداخلي في المؤسسة بالذات، هو الحاضر في المقام الأول أثناء الأزمات وغيرها.

أصبحت المؤسسات الخيرية معنية بشكل كبير ومستمر بالآثار البيئة، التي تترك آثارها الضارة على صحة الإنسان، والنباتات والحيوانات والمياه، والتربة والهواء.

ترتبط العلاقات العامة في المؤسسات الخيرية، ارتباطاً وثيقاً ومباشراً بالقضايا والمشكلات الاجتماعية، بحيث أصبح من الضرورة اليوم أن تتم دراستها في الإطار الاجتماعي الواسع، لما لها من تأثير اجتماعي قوي، وللدور الحاسم الذي تقوم به في عملية التغيير الاجتماعي، إلى الدرجة التي دفعت الباحثين إلى التأكد على أن كل تحليل للتغير الاجتماعي، لا بدّ أن يركز في النهاية على عمليات الاتصال، والعلاقات العامة.

يعتبر التخطيط أحد الوظائف الرئيسية لممارسي العلاقات العامة في المؤسسات الخيرية، فلا يمكن بأي حال من الأحوال ممارسة أنشطة العلاقات العامة في المؤسسات الخيرية بفاعلية، دون وجود برامج مخططة، ومدروسة للعلاقات العامة، وتبتعد عن العشوائية، والارتجالية.

لا أحد ينكر الدور الذي يقوم به ممارس العلاقات العامة، في المؤسسات الخيرية في الحملات الإعلامية، حيث تقع على عاتقه مسؤولية التخطيط، والتنفيذ وتقويم الحملات.

الخطب الرسمية: تُعَد الخطب الرسمية في حالة حضور متحدثين مؤثرين، أسرع الوسائل لإرسال المعلومات إلى جماهير العلاقات العامة، المكونة من جماعات صغيرة، كما أنه يمكن تحديد مضمون الخطبة، ليناسب كل جمهور على حدة، إذا دعت الضرورة إلى ذلك.

تحديد مدخل ﻹدارة الأزمة: يجب أن تبدأ خطة إدارة الأزمة بصياغة بيان موجز، يحدد مدخل إدارة الأزمة في المؤسسة، وهذا البيان يمثل أسس اتخاذ القرار، والاتجاه العام للسلوكيات، التي يتوجب القيام بها، ويلخص هذا البيان، فلسفات المؤسسة وأخلاقياتها، ويرسم الخطوط العريضة.

نظراً ﻷهمية الوظيفة الإعلامية في أوقات الأزمات؛ فإنَّ إدارة العلاقات العامة في المؤسسات الخيرية، عند حدوث أزمة يكون أمامها مجموعة من الاستراتيجيات الإعلامية، للتعامل مع تلك الأزمات.

الجانب الإداري: من خلال الهيكل الإداري الجيد المعتمد على أنظمة الإدارة الحديثة، ومسؤولية الأشخاص وأسلوب اتخاذ القرار، وتوظيف الكفاءات البشرية المتمكنة والخبيرة والمخلصة، والاعتماد على الموظفين والتقليل ما يمكن من المتعاونين.

لم يعد العمل الخيري اليوم مقتصراً على طلب المساعدات المالية فقط، بل تعدى ذلم إلى أن يكون عملاً منظماً شاملاً يحتوي على مختلف الأنشطة الاجتماعية.