ما هو الإعلان الدولي في الأعمال الدولية؟

الترويج الدولي يعتبر المرحلة الأولية لجميع عناصر المزيج التسويقي، فالترويج عبارة عن سياسة ليتم نقل الرسالة من الطرف المُنتج المُسوق إلى فئات المستهلكين وفئات الموزعين والوكلاء في السوق المستهدف، والترويج الدولي يتكوَّن من مجموعة من العناصر والإعلان الدولي هو أحد هذه العناصر.

عناصر المزيج الترويجي في التسويق الدولي:

يوجد العديد من الطرق التي تقوم شركات الأعمال الدولية باستخدامها في عملية الترويج الدولي لمنتجاتها والوصول للهدف الذي تسعى لتحقيقه والوصول إليه، والمزيج الترويجي يتكون من:

• المعارض والأسواق الدولية.
  
• تنشيط المبيعات.
  
• الزيارات الفردية والبعثات التجارية.
  
• النشر.
  
• الإعلان الدولي.
  
• العلاقات العامة.
  
• البيع الشخصي.
  

ما هو مفهوم الإعلان؟

هو مجموعة من الأنشطة التي يكون هدفها الاتصال والمخاطبة الشفهية والمخاطبة المرئية، لمجموعة يتم اختيارها من الأفراد بهدف الإخبارهم والتأثير عليهم ليقوموا بشراء السلعة أو خدمة محددة، أو تغيير الاتجاه الذي يتبعوه نحو أفكار محددة ومؤسسات وهذا بمقابل أجر مدفوع لجهة إعلانية معينة، فالإعلان هو موجّه نحو أشخاص بهدف الاستقطاب ليقوموا بشراء سلعة أو التغيير في رأيهم لبعض السلع والخدمات، بعد أن يتم التعريف بالخصائص والميزات والفكرة المطروحة.

الإعلان الدولي:

هو أحد محددات المزيج الترويجي ولا بُدّ من اتخاذ القرارات الملائمة بخصوصه، من حيث التوقيت والمكان ومحتوى الرسالة ووسيلة الإعلان وغيرها، بينما يرى البعض الآخر أن الإعلان هو الجهود غير الشخصية التي يدفع عنها مقابل عرض الأفكار والسلع والخدمات والعمل على ترويجها، من خلال شخص أو وكالة محددة.
وقد يكون الإعلان دون مقابل عندما تقوم الشركة بتمفيذ كل المراحل، والدليل على أهمية الإهلان هو مقدار ما تقوم البلدان بإنفاقه على هذه الإعلانات، حيث قامت الولايات المتحدة الأمريكية بإنفاقها على الإعلانات المقروءة والإعلانات على المذياع والإعلانات المتلفزة بما يقارب (70) ألف مليون دولار، واليابان صرفت ما يقارب (20) ألف مليون دولار في عام (1987). وهذه الأرقام هي في تزايد دائم في الوقت الحالي.
ولذلك تقوم الشركات الدولية بالبحث لإيجاد الاستراتيجية المُثلى للإعلان الدولي، بمعنى أنها سوف تقوم الإدارة المركزية في الشركة الأم بتنفيذ كل البرامج والحملات الإعلانية، أم أنها يمكن أن تقوم بالتفويض الفروع المستقلة الخارجية والأقسام المتنوعة والوكلات الإعلانية ذات التخصص ببمارسة الأنشطة المهمة والتي تؤثر على حركة الإنتاج وعلى حركة المبيعات بالنسبة للشركة والفروع الخارجية.

اتجاهات وضع الاستراتيجية للإعلان الدولي في الأسواق الدولية:

يوجد أسئلة كثيرة يجب أن يتم طرحها في مجال الإعلان الدولي مثل: هل يتم الاعتماد على وكالات الإعلان المحلية أم دولية؟، صياغة الرسالة الإعلانية بشكل نمطي موحد أم بعدة أشكال؟، و يوجد اتجاهان لوضع استراتيجية الإعلان في السوق الدولي، وهما:

1. المدرسة الأولى: برأيها ضرورة القيام بوضع استراتيجية إعلان مستقلة لكل بلد لوحده، على اعتبار أن كل دولة لها سوق أو أكثر يتميز بخصائص محددة تميزة عن باقي الأسواق الخارجية.
   ومن مميزات هذه الاستراتيجية أنها تقوم بإيصال الرسائل الإعلانية، بما يناسب ثقافة البلد السائدة لدى شرائح المستهلكين في السوق الهدف، وتعمل عى تعزيز الولاء لهذه السلعة الذين يعتبرون أنها أنتجت ليتم تلبية احتياجاتهم ورغباتهم دون غيرهم، بالتالي يمكن ازدياد حجم المبيعات على السلع في هذه الأسواق.
   ومن المآخذ على هذه الاستراتيجية أنها مرتفعة التكلفة؛ لأنها تتعامل مع وكالات إعلان ونصوص ووسائل ومضامين إعلانية مختلفة، فقد يتعذَّر في بعض البلدان المستوردة وجود وكالات إعلان على المستوى الدولي ليتم تلبية متطلبات الشركة المصدرة.
   
2. المدرسة الثانية: رأيها بوجوب وضع استراتيجية نمطية موحدة وعامة للإعلان في كل الأسواق الهدف، وتعتبر أن العالم بأجمعه يشكل سوق واحد دون أن يتم النظر للفروق في الثقافات المختلفة بين الشعوب. ومن أهم مزايا هذه الاستراتيجية النمطية أنها قليلة التكاليف وتقوم بتلبية متطلبات شرائح كبير على المستوى الدولي في استعمال سلع موحدة أو متجانسة. ومن المآخذ على هذه الاستراتيجية عدم مراعاتها للفروق الثقافية والنمط الاستهلاكي واللغوي وغيرها التي يتميز بها شعب عن آخر.
   مع العلم أن التجربة العالمية حققت نجاح هذه الاستراتيجية في الإعلان الدولي الموحّد بالنسبة للكثير من المنتجات مثل منتجات الوجبات الغذائية والمياة الغازية. والتحول نحو العالمية للإعلان على اعتبار أن يتم تجانس بين الثقافات عن طريق استخدام تقنيات المعلومات والاتصالات من هذه الناحية، ومن ناحية أخرى يوجد مجموعات بشرية تعيش في أماكن مختلفة من العالم وتكون ثقافتها والنمط المعيشي شبه موحّد.
   هنا الكثير من السلع وعددها يتزايد تستخدم في جميع مناطق العالم مثل: الملابس والعطور والساعات وغيرها، هذا يتطلب العمل على توحيد الإعلان الدولي وتنميطه مع الانتباه لبعض التعديلات على بنية الإعلان ليناسب مختلف الثقافات، وهذا يُسمَّى بتنميط الإعلان الدولي مع وجود القليل من المرونة ليتم مراعاة الاختلاف في الثقافات التي يجب مراعاتها في الفروع والأقسام الخارجية.
   أمّا بالنسبة للماركات العالمية الشهيرة يتم وضع وتصميم نفس الرسالة الإعلانية، ونفس الوسيلة على المستوى العالمي مثل: شركة نستله وكوكاكولا وغيرها، التي يكون لها نفس الاسم والتصميم والاستراتيجية في الإنتاج والتوزيع والترويج دوليًا.
   

خطوات إعداد البرنامج الخاص بالإعلان الدولي:

1. تحديد الهدف من الإعلان ويتم وضعه بالموافقة من الشركة الأم، بالانسجام مع مراحل دورة حياة السلعة في كل الأسواق.
   
2. تجهيز رسالة الإعلان بالتنسيق بين الشركة المُصدّرة والوكالة الإعلانية، ويتم عرضها على مجموعة من المستهلكين ليتم اختيار الأفضل في ضوء آراء المستهلكين عن رسالة الإعلان.
   
3. تحديد وسيلة الإعلان، حيث تلجأ الشركات المُصدّرة إلى الدوريات والمجلات العالمية المتخصصة، أو محطات الإذاعة والتلفزيون والقنوات الفضائية الولية التي يشاهدها الملايين من الناس في نفس الوقت.
   
4. تحديد موعد بث الإعلان وعدد مرات التكرار، يتابع المسؤولون الإعلان ليتم تحديد موعد البث الإذاعي، وموعد البث التلفازي ضمن برنامج محدد وفق اتفاق، كذلك الموضوع بالنسبة للصحف والمجلات. ويتم اختيار وقت البث والذي يُمكّن أكبر شريحة من المشاهدين من رؤية الإعلان مع التحديد لمعدل التكرار للبث والنشر بين فترة وأخرى.
   
5. تخطيط اعتماد الإعلان، يتم بشكل سنوي تخصيص اعتمادات مالية لأهداف تنفيذ الحملات الإعلانية لمصلحة السوق الخارجي، حيث تختلف من هذه التكاليف من شركة لشركة أخرى ومن مرحلة إلى مرحلة أخرى بناءً على الدولة التي تنفذ فيها وطبيعة السلعة التي سيعلن عنها.
   ففي العادة يتم تخصيص مبلغ أكبر للإعلان عند دخول الشركة لسوق جديد، وعند طرح منتج جديد في هذا السوق، حيث تتعاون الشركة المُصدّرة والمستورد والموزع في تقاسم التكاليف للحملات الإعلانية والاعتماد على بعض الوكالات الإعلانية الدولية في تصميم وتنفيذ هذه الحملات.