ما هي سياسة المنتجات في الأعمال الدولية؟

سياسات المزيج التسويقي الدولي تتكون من أربعة سياسات، ولهذه السياسات دور واضح في عملية نجاح وظيفة التسويق الدولي أو فشله. وهذه السياسات هي سياسة المنتجات، سياسة التوزيع، سياسة التسعير، سياسة الترويج.

سياسة المنتجات (Product Policies):

بما أن الشركات كلها لا تنتج بهدف الإنتاج بل أنها تقوم بالإنتاج؛ بهدف التصريف والبيع في السوق المحلي كمرحلة أولية يمكن أن يتم الانطلاق بعدها نحو السوق الإقليمي في الأسواق المجاورة، بعد أن تكون قد أسست الثوابت الإنتاجية والثوابت التسويقية محليًا في الوقت الذي يتم فيه إنشاء شركات كبيرة، تتخصص بالإنتاج لهدف التسويق الخارجي.
وهذا يتطلب من هذه الشركات القيام بالعديد من الدراسات والبحوث العميقة لتقوم بتحديد الخصائص والمواصفات السلعية التي يحتاجها المستهلكون في السوق الخارجي، والمعرفة لحجم التعديلات الواجب إدخالها على تصميم هذه السلع فيما إذا كانت السلع المصنعة للسوق المحلي لا تقوم بتلبية حاجة الأسواق الخارجية. وقد تكون هذه السلع مصنعة للاستهلاك المحلي مناسبة للبيع في السوق الأجنبي من وجهة نظر الشركة الوطنية.

لماذا تكون وجهة نظر الشركة المحلية التي تنتج السلع المصنعة للاستهلاك المحلي أن هذه السلع مناسبة للبيع في السوق الأجنبي؟

لكي تستفيد من اقتصاديات الحجم وتقلل التكلفة وتعزز المقدرة التنافسية أمام السلع البديلة، وهذا الأمر يعتبر مناسب عندما تكون السلع المطلوبة في جميع الأسواق لها نمط موحّد ولها حاجة حقيقية ليتم إدخال التعديلات عليها.

ما هو المطلوب من شركات الأعمال الدولية في سياسة المنتجات للمزيج التسويقي؟

ومع كل هذه الأمور يجب على الشركة أن تقوم فعلاً بتحديد وضع المنتجات في السوق الخارجي، وتكون عملية التحديد بطريقة علمية. ويجب أن تقارن منتجاتها مع البدائل الأخرى الماثلة لها في السوق بعد أن تتعرف على متطلبات واحتياجات القوى الاستهلاكية ونمط الشراء فيها ومعرفة التفضيلات وتمييزها لسلعة دون أخرى.
كما يجب أن لا تتجاهل الفرق السعري بين السلعة النمطية والسلعة المعدلة والمصنوعة، بناءً على دراسات السوق وتحليله، بالرغم من أن الاتجاه المنتشر الآن عالميًا هو الميل نحو توحيد السلع بناءً على المعايير والمقاييس المعتمدة دوليًا.

الجوانب التي يجب أن تهتم بها شركات الأعمال الدولية بعناية في إطار سياسات المنتج في الاسواق الدولية:

1. تقسيم السوق إلى شرائح استهلاكية وقطاعات؛ لأن من الصعب بمكان ما أن يكون هناك تشابه لجميع العملاء والمستهلكين في دولة من الدول بخصوص سلعة من السلع، من حيث السعر والمواصفات والأشكال وأسلوب العمل والعمر الزمني ودرجة الجودة، فكيف تتشابه في السوق الخارجي فلها الظروف والشلرط والثقافة الخاصة والوضع الاقتصادي المختلف.
   فيجب القيام بتقسيم السوق لقطاعات وشرائح استهلاكية ومعرفة مدى الاحتياج والمتطلبات لكل منها، والقيام على إشباعها بطريقة جيّدة، بعد أن يتم معرفة حجم الطلب المتوقع على السلعة وتحليل التكلفة والسعر والعائد المتوقع في ضوء سيسات المنافسين القائمة.
   ويجب التركيز على أن مجموعة من السلع الاستهلاكية، وخصوصًا التي يتم تصنيعها في البلدان النامية النمطية التي لا تتطلب تعديل إلا في مساحات ضيقة، كما هو الوضع بالنسبة للملابس والمواد الغذائية والأحذية وغيرها. وبالتالي لا يوجد حاجة لتقسيم الأسواق إلا في حدود نوعية المنتج ومستوى الجودة وتكلفة الإنتاج.
   
2. عوامل تفضيل المنتج، يمكن أن ترجع عملية تفضيل المستهلك لمنتج عن غيره لعوامل نفسية وعوامل سلوكية أو بناءً على العادات والتقاليد المنتشرة، كما يمكن أن يكون للبيئة بعض التأثيرات في هذا المجال، ولذلك يتوجب على المسوق الدولي أن يدرس عوامل التفضيل بدقة حتى يقوم بعكسها عند التصميم والتصنيع لمنتج التصدير. ومن أهم هذه العوامل التفضيلية:
   
   1. عامل اللون الذي له دلالات متنوعة ما بين مجتمع وآخر، حيث تفضل بعض الدول الملابس الداكنة بينما مجتمعات أخرى في دول أخرى تفضل الملابس الفاتحة، وبعضها يفضل ألوان الورود للمناسبات.
      
   2. نموذج السلعة وشكلها حيث يرغب المستهلك الشرقي بشراء الأثاث الذي صنع بمادة طبيعية والمصنوع على أسلوب المنمنمات والخطوط العربية، والمحتوي على صدف أمّا المستهلك الغربي يبحث عن الأثاث البسيط.
      
   3. عامل النكهة والطعم تختلف أيضًا بالنسبة للمجتمعات، حيث أن بعضهم يفضل الطعم الدسم والمالح وبعضهم يفضل الطعم غير الدسم والملح المعتدل ونفس الأمر للبهارات وغيرها.
      
   4. حجم السلعة الذي يعتبر نقطة خلاف حول المجتمعات، حيث أن المستهلك الياباني يفضل شراء موبيليا صغيرة الحجم بسبب المساحة الصغيرة المتاحه لديه، بينما الأمريكي يفضل الموبيليا الضخمة.
      
   5. المادة الأولية التي يتم تصنيع المنتج منها ذات أهمية خاصة، حيث يتجه غالبية الأفراد ممّن تسمح لهم ظروفهم المادية من شراء واستخدام المنتج المصنوع من مادة طبيعية، مثل الملابس أو السجاد والأثاث وغيرها.
      
   6. المواصفات الفنية وحسن الأداء الذي يجب توفره عند جميع المستهلكين دون أي استثناء، مع وجود الفارق للعمر التشغيلي والصيانة وغيرها.
      
3. تحديد موقع السلعة التي يراد تسويقها في السوق الخارجي بالمقارنة مع المنتجات الأخرى البديلة التي تطرح بنفس السوق، من حيث الجودة والسعر وشدة الجذب والولاء للمنتج عن طريق القيام ببعض التجارب والاختبارات على عينة أو أكثر من السوق المستهدف.
   ويجب أن يتم مراعاة أن موقع السلعة بناءً على السعر العالي، قد يعتبر ميزة تفضيلية لدى شريحة من المستهلكين أو يكون الأمر عكسي لشريحة أخرى، حيث أنه من الملاحظ أن أغلبية المستهلكين في البيئات ليست قادرة على شراء التجهيزات الكهربائة أو الإلكترونية الصينية والآسيوية؛ بسبب انخفاض السعر بالقياس مع ما يقابلها من منتجات أوروبية أو يابانية أو أمريكية.
   
4. تأثير الصورة الذهنية عن السلعة، اشتهر الشرق بصناعة الصوف والتطريز والحرير، واستحوذت المنتجات على اهتمام جميع البلدان التي وصلت إليها، تميزت فرنسا بصناعة العطور والملابس، وعرفت ألمانيا بتصنيع السيارات الفاخرة، وسويسرا بخدماتها المالية واليابان بصناعة الإلكترونيات.
   فهناك صورة مسبقة داخليًا وخارجيًا عن سلع كل دولة يجب الاهتمام بها، والعمل على الاستفادة منها لتعزيز الصادرات للسوق الخارجي، على اعتبار أن شهرة السلعة والدولة المصنعة قد سبقتها للسوق الخارجي. ولكن تدويل الصناعة وانتشار الاستثمار المباشر والمشترك أصبحت السلعة الواحدة تصنع في أكثر من بلد، ويتم تجميعها في بلد واحد مثل صناعة الطائرات والحواسيب وغيرها. وهذا يتطلب جهد كبير من رجال التسويق الدولي ليتم تعزيز الصورة الذهنية عن المنتج رغم تصنيعة في أكثر من دولة.
   
5. قد يكون من المناسب من أجل تحديد موقع السلعة في السوق في زمن محدد معرفة دورة الحياة في السوق المحلي والسوق الدولي؛ لأن لكل مرحلة من هذه المراحل لها الخصائص المختلفة وتتغير من دولة إلى أخرى، حيث أن السلع التي تمر بمرحلة التدهور في الأسوق اليابانية قد تكون مرحلة في أقوى مراحل النضج والازدهار في الأسوق الإفريقية ودورة حياة المنتج في الأسواق العالمية هي خمسة، وهي كالآتي:
   
   • الدخول التدريجي للسوق المحلي.
     
   • التحول إلى التصدير.
     
   • النضج والتشبع.
     
   • التراجع.
     
   • الانسحاب من السوق أو تجديد الابتكار.
     ولكل مرحلة خصوصيتها من حيث التكلفة والتسعير والمنافسة والأرباح والاستقطاب.
     
6. تطوير السلعة في غطار أهداف الشركة وطبيعة المنتجات، عملية التطوير في شكل ومضمون السلعة يعتبر من المهام الأساسية التي تهتم بها الإدارات الإنتاجية والإدارت التسويقية، وتركز عليها في حالتي السوق الخارجي والسوق الداخلي. وهذا من خلال إدخال بغض التعديلات على السلعة التي تفرضها طبيعة التطورات التقنية والعلمية والتغير في ذوق المستهلك. عملية التطوير تنطلق من عدة اعتبارات وهي:
   
   • دخول أحد الاسواق الخارجية من خلال دراسة وتحليل احتياجات السوق، بناءً على التشكيلة السلعية المطروحة فيه وظروف المنافسة المنتشرة والطاقة الاستيعابية الإضافية للسوق، إذا أثبتت الدراسة أن السوق الهدف سيُقبل على على شراء السلعة، فإن المنتج سوف يقوم بعملية الإدخال دون القيام بأي تعديل، أمّا إذا كانت السلعة ذات مواصفات تقنية عالية مثل الأجهزة الإلكترونية قد يكون من الأنسب للشركة أن تطرح في السوق تشكيلة كبيرة من هذه السلعة مختلفة، من حيث الحجم القياس اللون وغيرها لجذب المستهلكين.
     
   • زيادة حصة الشركة السوقية من خلال اتباع سياسة إنتاج جديدة، تهدف لإدخال التعديل الجوهري على تصميم السلع والخصائص والمواصفات، وعرض تشكيلة أوسع من السلع تلائم كل الأذواق والأوضاع الاقتصادية لأغلب شرائح المستهلكين في السوق المستهدف.
     
   • الحفاظ على الحصة السوقية من خلال المسايرة للظروف التنافسية المنتشرة في الأسواق والتغيرات غير الكبيرة التي تحدث بالنسبة لذوق المستهلكين، حيث تجد الشركة نفسها في بعض الحالات مفرض عليها أن تقوم بإدخال بعض التعديلات على المنتج لتواكب الوضع الخالي. وهذه الحالة مناسبة للشركات التقليدية.
     
7. التنميط أي أن يقوم المسوق الدولي بتسويق المنتجات المحلية في الأسواق الدولية، دون أن يدخل عليها أية تعديلات، وقد يكون هذا منسجم مع طبيعة السلعة التي تعتبر بحد ذاتها أنها نمطية لجميع الأسواق؛ ممّا يساهم في الشركة للاستفادة من الوفرة اقتصادية الحجم.
   
8. تعبئة وتغليف المنتجات، يتم تحديد نوع العبوة والشكل الخارجي للغلاف إلى حدّ ما درجة قبول المستهلك للسلعة أو رفضها؛ لأنها لها أهمية في نفسية المستهلك، الغلاف يعتبر انعكاس لنوعية السلعة المغلفة. أمّا التغليف الخاص بالشحن يجب أن يراعي وسيلة النقل المعتمدة؛ لأن لكل منها شروط الخاصة بها لحماية المنتج ومراعاة التكلفة.
   
9. القرارات الخاصة بتمييز المنتج، ويقصد به سهولة التعرف عليه بين المنتجات البديلة المعروضة في السوق من خلال استخدام الاسم والعلامة التجارية وشعار الشركة.